Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Преамбула

      В условиях падения эффективности рекламы в Интернете возникает необходимость наращивания ее агрессивности и объема. Следует отметить, что Интернет-реклама сегодня наиболее эффективна среди всех видов рекламы (и наиболее дорогая в расчете на тысячу зрителей). В то же время российские компании не готовы инвестировать в Рунет, так как не видят отдачи от размещения собственной информации в нем. Таким образом, используются все более и более "тяжелые" методы рекламы: пользователю буквально впихивают рекламируемое, не оставляя свободы выбора. Учитывая интерактивную природу Интернета, рекламщик имеет значительно больше возможностей для привлечения внимания пользователя к рекламируемому товару.

      Некоторое время назад в Сети активно обсуждалась тема эффективности использования разнообразных методов агрессивной рекламы, таких, например, как pop-up (открывающиеся при загрузке сайта небольшие окошки с рекламой) и консоли (реклама, а иногда и целые сайты, открывающиеся при уходе с сайта). Тогда же все признали, что это более присуще порносайтам, на чем все и успокоились, а разговоры на некоторое время поутихли.
      Сегодня многие давние пользователи Интернета испытывают Deja vu, когда ведущие ресурсы Рунета (по совместительству и крупнейшие рекламные площадки) выкатывают на своих страницах баннеры, созданные по новым/старым технологиям: распахивающиеся на весь экран, колесящие по нему, крутящиеся, словом, доводящие пользователей до экстаза. Причем, что поразительно, все без исключения крупные рекламные площадки позволили использовать на своих страницах такие новые технологии.
      На рынке существует несколько приемов увеличения рекламного пространства на весь экран с активным привлечением внимания пользователя. Среди самых известных стоит упомянуть Front Ad, Screen Glide и Ad Verso, которые различаются и по сути, и по возможностям. Так, например, если Ad Verso и Front Ad предназначены для создания на экране специальных движущихся объектов, то технология Screen Glide позволяет распахивать обычный баннер до немыслимых размеров, если случайно провести над ним мышкой. Впрочем, разница между этими технологиями не столь существенна, и я подозреваю, что "легким движением руки" любая из них по возможностям показа рекламы превращается в родную сестру.
      Очевидно, что такую рекламу не назовешь иначе, как агрессивной, поскольку реклама на "Газете.ru", например, показываемая по одной из этих технологий, не дает приступить к изучению материала (и даже кликнуть на нужную ссылку), пока баннер-автомобильчик не уедет. Баннеры, используемые во внутреннем интерфейсе mail.ru, не убираются сами, и их необходимо закрывать, чтобы воспользоваться сервисом.
      Словом, все это возвращает нас в ситуацию, существовавшую около года назад. Тогда никто не слышал о прыгающих баннерах, но все знали, что такое pop-up, который сегодня используют только развлекательные эротические порталы. Именно тогда было начато исследование, посвященное изучению отношения пользователей к агрессивной рекламе в Интернете. Результаты исследования изложены в нашей статье. Сегодня данные этого исследования не менее актуальны.

Амбула

      Поскольку исследование проводилось методом онлайнового опроса пользователей, то в результатах, естественно, присутствует погрешность самовыборки (смещение выборки), возникающая из-за того, что на анкеты отвечают только те пользователи, которые сознательно хотят это сделать. Следовательно, в исследовании учтено мнение наиболее социально активных пользователей, а также тех пользователей, которые очень заинтересованы в этой теме. Грубо говоря, это означает, что негативное отношение к агрессивной рекламе может быть немного завышено.
      Такого рода смещения выборки свойственны всем исследованиям, построенным с использованием онлайновых опросов.
      В ходе исследования проверялось не только отношение пользователей непосредственно к рекламе, но также и другие факторы, которые могли бы повлиять на мнение пользователей. В частности, проверялось наличие у респондента собственного сайта, а также виды размещения рекламы, на нем используемые. В анкете был блок вопросов, касающихся стажа работы в Сети, периодичности и целей подключения к Интернету.
      Крайне важно было понять предпочтения пользователей в открывании ссылки. Суть в том, что многие авторы сайтов предпочитают открывать внешние (ведущие за пределы сайта) ссылки в новых окнах браузера. Так поступают не только популярные каталоги и поисковые машины (где такое действие вполне логично), но и владельцы более "простых" сайтов. При этом любой пользователь может открывать ссылку в новом окне самостоятельно, что не требует никаких усилий (придержание кнопки shift не в счет). В ходе исследования проверялось, насколько такой (навязанный) метод навигации удовлетворителен для пользователей.
      Всего в ходе исследования было получено более 700 анкет. Важно, что исследование проводилось в течение значительного времени для получения информации о смещении отношения пользователей к агрессивным видам рекламы во времени. Для этого делались промежуточные оценки результатов, которые не выявили динамики отношения. То есть за время проведения исследования пользователи не изменили отношения к агрессивной рекламе.

Результаты

      Исследование показало, что большинство (75%) пользователей считают неэтичным размещение рекламы в pop-up-окнах, а чуть более половины — сильно раздражены выскакивающими дополнительными окнами. Даже завышение негативных результатов вследствие самовыборки (см. выше) не изменяет качественного соотношения в этом ответе.
      Правда, три четверти недовольных рекламой — не тождественно трем четвертям раздраженных. Чтобы это проверить, пользователям был задан вопрос об их реакции на агрессивную рекламу. Оказывается, больше половины пользователей (53%) действительно испытывают раздражение от pop-up-окон, открывающихся при посещении страницы. Еще 41% пользователей, не испытывая заметного раздражения, просто закрывают pop-up-окна.

      Теперь вспомним про гипотезу, выдвинутую в начале статьи: принудительное открытие ссылок в другом (новом) окне браузера — есть агрессивное действие. Действительно, эта гипотеза подтверждается: среди пользователей, предпочитающих открытие ссылки в том же окне, несколько выше доля раздраженных от агрессивной рекламы, и наоборот. Более того, среди пользователей, предпочитающих открытие ссылки в том же окне, более 81% считают агрессивную рекламу неэтичной по отношению к пользователям (против — 75% в среднем, и 72% — у пользователей, предпочитающих открывать ссылку в новом окне). Показательно, что те пользователи, которым все равно, где откроется вызванный ими сайт, относятся к агрессивной рекламе еще более лояльно.
      Любопытно, что раздраженность агрессивной рекламой не зависит от частоты использования Сети, а также от наличия или отсутствия собственного сайта. В целом мы можем наблюдать то же самое качественное распределение с незначительными колебаниями. Отметим, что стаж работы в Сети играет важную роль в распределении ответов пользователей. Так, среди пользователей со стажем работы более года вырастает количество раздраженных пользователей (на 3%), но еще более (почти на 8%) вырастает количество пользователей, стремящихся просто закрыть ненужное им рекламное окно.

      Необходимо отметить, что рост раздражения у пользователей с увеличением стажа использования Сети нелинеен. Причем эта нелинейность, по всей видимости, объясняется различиями в структуре "молодой" и "старой" аудитории Интернета. Сначала пользователи очень недовольны агрессивной рекламой (как, похоже, и вообще всей рекламой, заполонившей Интернет сверху донизу). Через несколько месяцев их отношение становится более лояльным. Те пользователи, чей опыт знакомства с Интернетом — несколько лет, знают, как он выглядел без рекламы (или с малым ее количеством), и засилье агрессивной рекламы для них может быть более болезненным, чем для вновь подключенной аудитории.
      От чего точно зависит раздраженность пользователей, так это от целей их подключения к Сети. Наиболее раздражены открывающимися рекламными окнами пользователи, посещающие Интернет преимущественно для развлечения. Правда, нужно отметить, что среди этих же пользователей велика доля тех, кто утверждает, что внимательно изучает выскакивающую рекламу.

      Зависимость раздражения от целей подключения к Интернету может объясняться и тем, что развлекательные сайты — основной полигон для использования pop-up-окон и консолей для размещения рекламы. Постоянно встречаясь именно с этими проявлениями рекламы, пользователи, посещающие Сеть для развлечения, просто больше устали от постоянно выскакивающих им в нос баннеров. С этой точки зрения, подобное же исследование, проведенное сегодня, скорее всего, не выявило бы такого разночтения, поскольку сегодняшние flash-баннеры развешиваются именно на деловых cайтах и популярных навигационных сервисах. Так что тем пользователям, которые пытаются использовать сегодняшнюю Сеть в работе, еще предстоит узнать все прелести рекламы, щелкающей их по носам.
      Исследование однозначно показывает, что использование агрессивной рекламы противопоказано на ресурсах, предназначенных для деловой аудитории, поскольку такая реклама вызывает раздражение пользователей и кажется им неэтичной.

Постамбула

      Результаты исследования не вызывают оптимизма относительно новых методов рекламы, активно продвигаемых сегодня крупнейшими рекламными агентствами (и, соответственно, крупнейшими рекламными площадками). Пользователи лишь в малой степени привыкают к агрессивной рекламе. Более половины пользователей раздражены ею и рассматривают ее как помеху. При этом раздраженные пользователи — это не локальное явление, они присутствуют во всех секторах более или менее равномерно. Конечно, где-то их больше, где-то меньше, но даже и среди наиболее лояльных пользователей недовольных более 40%.
      Нужно отметить, что новые методы рекламы — Front Ad, Screen Glide и Ad Verso в каком-то смысле более агрессивны, чем всевозможные pop-up и консоли. Если последние можно просто закрыть, то с Flash-технологиями это невозможно: они так и остаются висеть на экране. Так, например, технология Front Ad не подразумевает ее немедленного закрытия (и что делать человеку, который привык заходить на "Газету" каждый час?), а расцвеченный автомобильчик (и, кстати, неплохо нарисованный) отнимает каждый раз секунд по тридцать.
      Словом, стоит прежде всего понять, приносят ли новые рекламные форматы и технологии большую прибыль, чем убытки. Выяснять это нужно именно рекламным площадкам, так как именно они более всего страдают от оттока аудитории. С другой стороны, в отличие от предыдущей волны агрессивной рекламы — pop-up- окон, — реклама с помощью flash-баннеров при грамотном использовании не наносит ущерба имиджу рекламодателя, поскольку не ассоциируется (пока) с порносайтами.