Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Сейчас, баннеры стали козлами отпущения по всему пространству интернет-рекламы, увеличивающемуся с каждым годом. Довольно-таки модным стало наговаривать на интернет-бизнес в целом (а на онлайновую рекламу в особенности). Как правило, одним из главных аргументов, свидетельствующих о несостоятельности Интернета в качестве эффективной экономической среды приводился тот факт, что рекламный баннер перестал быть инструментом интернет-рекламы, мало-мальски оказывающим хоть какое-нибудь влияние на пользователей Сети.

Однако подобные нападки на баннерную рекламу – отнюдь не новость. Почти два года назад медиа-байинговая компания i-traffic, (в настоящее время подразделение Agency.com), на официальной конференции, посвященной рекламе в Сети и организованной компанией Jupiter, объявила о запуске сайта www.bannerssuck.com, название которого говорит само за себя. На сайте пропагандировалась мнение о том, что рекламные баннеры – пустая трата денег. В настоящее время он уже перестал функционировать, но то суждение, которое навязывалось посредством него, уверенно укоренилось у многих пользователей и большинства оффлайновых рекламодателей.

Тем не менее вся критика со стороны подобных организаций, осуществляемая касательно баннерной рекламы просто-напросто не выдерживает критики. Достаточно по-аргументно опровергнуть наиболее часто встречаемые ошибочные суждения.

Суждение № 1.

Низкая кликабельность (CTR), доказывает что баннеры неэффективны.

В первую очередь, количество баннеров за последние годы (а о их числе можно судить по темпам роста онлайновой рекламы) показывало более интенсивный рост, нежели число пользователей Сети. Из этого следует, что если бы кликабельность всех баннеров осталась бы на прежнем уровне, какой она была в самом начале, то несчастные пользователи вынуждены были с утра до ночи кликать лишь на одни баннеры, чтобы подтвердить существующий объем онлайновой рекламы. И второе, эффект продвижения брэнда не зависит на прямую от показателя CTR (click-to-ratio). Достаточно упомянуть о том факте, что свыше 20% покупателей интернет-магазинов приняли мнение о покупке не кликая на баннер, но встречая его в момент обычного серфинга.

Суждение №2.

Электронная реклама плохо восстанавливается в памяти.

Здесь уважаемые критики действительно правы: в самом деле, баннерная реклама представляет собой нечто иное, нежели 30-секундный рекламный ролик на телевидении. На 29.160 пикселях вы не сможете отобразить ни терни между деревнями Вилорибо и Вилабаджо, ни все похождения тети Аси. Однако в случае, если ваша баннерная кампания в Интернет сформирована и продумана должным образом, она ничуть не хуже сможет воссоздать в вашей памяти аналоги с данными сюжетами. Даже простые текстовые сообщения могут быть более запоминающимися и оказывать более сильное воздействие на потребителя нежели плохо отснятый рекламный ролик.

Суждение №3.

Люди просто не обращают внимания на рекламные баннеры.

Данный аргумент обычно возникает от субъективного утверждения: "Я не смотрю на баннеры". Но оно становится таким неправдоподобным, если хотя бы попытаться представить себе, каким же таким образом пользователи Интернет научились визуально блокировать для себя любые баннеры, встречающиеся на их пути? Более того, в мае 2000 г. привилегированная школа журналистов Poynter Institute, опубликовала результаты исследования, целью которого было охарактеризовать процесс восприятия новостей, размещенных в Сети. Приведем всего лишь одну и выявленных тенденций: 45% респондентов в первый момент своего чтения непосредственно обращают внимание на баннерную рекламу, а среднее время их концентрации на баннере составляет около 1 секунды.

Суждение №4.

Пользователи не интересуются сторонними баннерами, поскольку имеют уже четко определенную цель своего поиска.

В этом случае главным аргументом является мнение, что пользователи приходят в Интернет уже с конкретной целью для поиска и все, что так или иначе встречается на их пути – бесполезно и неуместно. Отсюда вытекает суждение, что онлайновая реклама – явление постороннее, которое просто-напросто игнорируется большинством. Но ведь люди, едущие по шоссе, также имеют четко ориентированную цель своей поездки, что тем не менее не свидетельствует о бесполезности широкополосной наружной рекламы. Извините господа критики, но качественная онлайновая реклама, подкрепленная изучением потребительских интересов, ничем не уступает другим формам рекламного воздействия на потребителя.

Суждение №5.

Я не запоминаю баннерную рекламу.

Согласен, может вы и не можете воспроизвести в своей памяти большинство увиденной баннерной рекламы, однако можете ли вы вспомнить рекламный аудио-ролик, прослушанный с утра по радио? Скорее всего – нет. Рекламный эффект – явление очень тонкое и искусное. Его эффективность зависит лишь от своевременности момента воздействия на потребителя (поймать человека в нужный момент). Однако это совсем не значит, что ваш баннер должен целый день мозолить глаза всем вашим посетителям, чтобы им запомнится.

Суждение №6.

Баннерная реклама не адекватна своему содержимому.

Жалобы пользователей абсолютно обоснованы, в том случае если они действительно становятся жертвами "подставных" баннеров или если реклама, которая им встречается назойлива, оскорбительна и не отображает реальной своей сути. Интернет нуждается в инвестициях, для того чтобы повысить качество онлайновой рекламы всех существующих форматов. Однако это не причина, чтобы лишать баннерную рекламу права на существование.

Тенденция тем не менее очевидна: баннерная реклама в своем начальном виде (486 x 60) постепенно выходит из производства. Совсем недавно интернет-издание CNET сообщило свое мнение, что чем навязчивее рекламный баннер, тем более высоким качеством содержания он должен обладать. Все больше в обращение входят так называемые баннерные "небоскребы". IAB также продолжает работу по разработке новых стандартов, которые должны возвестить о начале новой волны творческого баннерного креатива. Мы с радостью встретим эти стандарты как часть развивающихся и улучшающихся перспектив развития онлайновой рекламы. Однако миллионы долларов до сих пор тратятся на классический 486 Х 60 формат. Но если эти баннеры являются частью тщательно спланированного стратегического надежного плана, деньги будут потрачены не зря. Ведь на сегодняшний день баннерная реклама продолжает оставаться одним из самых мощных существующих инструментов рекламного промоушна. Путем проб и ошибок можно достигнуть 3-5% CTR, а в лучшем случае даже 18%. Единственное, что для этого требуется – следовать нескольким элементарным рекомендациям.

1. Тщательно выбирайте свою целевую аудиторию.

Само собой это утверждение очевидно, однако рекламодатели часто игнорируют его, упуская из вида тот факт, что распыление на более широкую аудиторию менее пригодно для специализированной рекламы. К примеру если вы продаете компьютерную память, то необходимо ли размещать ваш баннер на более дорогостоящих крупных горизонтальных порталах? Гораздо эффективнее будет сфокусироваться на сайтах, чья тематика будет связана с компьютерным оборудованием. Ведь достаточно ясно, что вашей целью является найти людей, которые в момент просмотра рекламы думают о компьютерной памяти, нежели о подарочных открытках.

2. Размещайте на баннере самую важную информацию.

Делайте основной упор в своем баннере на таком обращении к покупателю, в котором содержится информация о уникальности вашей цены, характеристик вашего товара или дополнительных услугах. Очень неплохо, если они станут основой вашего баннера. Ещё лучше, если они будут обращаться к индивидуальным потребностям ваших потенциальных покупателей.

3. Постоянно давайте оценку вашей рекламной кампании.

Не для кого уже не секрет, что Web является местом, где наращивание рекламы происходит интенсивней всего. Квартальные или ежемесячные изменения, происходящие в Сети уже не представляют прежней информативной ценности. Даже еженедельные отчеты зачастую оказываются слишком устаревшими. Если же вы действительно хотите достигнуть своей рекламной кампанией в Интернет положительного эффекта, тогда вам придется постоянно проводить оценку всей существующей информации о всех протекающих тенденциях и изменениях. Главная особенность рекламы в Сети – это то, что её развитие протекает сравнительно легко и быстро. Собирайте как можно больше статистической информации о том, кто смотрит на ваши баннеры и как ведут себя пользователи после её просмотра. Оценка информации такого рода должна стать неотъемлемой частью вашей рекламной стратегии.

4. Помните, что размер не всегда имеет значение.

То, что "мало" может быть "хорошо" – отнюдь не противоречит человеческому сознанию. Конечно вы можете всегда задаться вопросом: кто сможет пройти мимо большого баннера, буквально прыгающего вам в лицо? Однако опыт показывает, что высокие баннеры в началах страниц и длинные полосы прокрутки не всегда оказываются более эффективными, нежели их меньшие "собратья". Как правило положительного мнения о эффективности подобных носителей рекламной информации принадлежит тем компаниям, которые не располагают достаточным количеством информации о поведении своих потенциальных потребителей (см. правило №3).

5. Поддерживайте отношения с теми сайтами, которые вы регулярно используете.

Вероятно самый ценный урок, который можно, проводя свою рекламную компанию в Интернет – это то, что и Web-мастеры и владельцы рекламных площадок такие же люди как и мы. Также как и все, они охотно идут на контакт с теми, кто их уважает и приветствует. Ваше взаимодействие будет взаимовыгодно для обеих сторон. Контактируйте с ними и они будут подстраиваться под вас.

Следуя этим правилам вы с легкостью добьетесь успеха и ваши баннеры будут накручивать вам прибыль вместо того, чтобы дырявить ваши карманы.