Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

По данным независимой исследовательской компании КОМКОН аудитория РУНЕТ за период с 1996 по 2000 год увеличилась более чем в четыре раза (примерно 2 миллиона человек), что позволяет говорить о РУНЕТ, как об одном из наиболее динамично развивающихся сегментов Интернет.

В Gazeta.ru было опубликовано мнение, что РУНЕТ станет привлекательным для бизнеса и рекламодателей при охвате хотя бы 10% населения. Однако, можно достаточно уверенно утверждать, что для Московского региона эта граница существенно ниже. Об этом свидетельствуют результаты анализа содержания модульных рекламных объявлений в одном из номеров журнала "Товары и цены" (декабрь 1999г.) на предмет использования Интернет поставщиками ряда товаров, которые входят в перечень наиболее продаваемых товаров через Интернет.

Категория поставщика Кол-во Есть E-mail % общего кол-ва Есть Е-mail, есть URL, % общего кол-ва Нет Интернет адресов, % общего кол-ва Алкогольные напитки 88 6,9 14,7 78,4 Часы 41 19,5 19,5 68,3 Спортивные товары 44 20,4 11,4 68,2

Таким образом, количество поставщиков, которые используют в своем бизнесе Интернет-технологии, составляет не менее 20% для каждой категории товаров. Кроме того, практически 100% компаний, торгующих компьютерами, программным обеспечением, оргтехникой, имеют свой собственный web-сайт (URL - Uniform Resource Locators). Тенденция очевидна и можно ожидать, что все больше количество рекламодателей будут использовать Интернет-технологии в своей рекламной кампании, наряду с традиционными СМИ.

Однако, такие общеизвестные понятия для традиционных рекламных носителей (печать, радио, телевидение) как географический охват, формы рекламных обращений и оптимальное количество их показов, а также понятный расчет стоимости их размещения имеют свою специфику для Интернет.

С такими понятиями Интернет-рекламы как баннер, отклик баннера (CTR – click/through ratio) и стоимость за 1000 показов баннера (CPM – cost per millenium, СPT- cost per thousand), рекламодатель или "классический" рекламист смогут разобраться самостоятельно. Однако, соотнести свои затраты на рекламу в Интернет с затратами на другие рекламные носители крайне проблематично. Попробуем разобраться в данном вопросе.

Наиболее популярными размерами баннеров в РУНЕТ являются: 468х60 и 100х100 пикселей. При разрешение монитора 800х600, которое на сегодняшний день является стандартом "де-факто" для работы в Интернет, баннер размера 468х60 занимает около 6% экрана, а 100х100 чуть меньше 3%. Сравним их с типоразмерами модульных рекламных блоков в рекламных печатных изданиях формата А4 (210х297мм) издательства "Деловой мир". Наиболее близкими по отношению к занимаемой площади (6% и 3%) являются рекламные блоки размеров 1/10 (89х50 мм), 1/16 (85х27 мм), 1/20 (89х24мм), 1/32 (85х13 мм).

Тиражи рекламно-информационных изданий журналов издательства "Деловой мир" составляют:

• "Товары и цены" – 130000 экз.;
• "Услуги и цены" – 150000 экз.;
• "Туризм и отдых" – 110000.

Однако, по результатам измерений компании Gallup-Media, реальная читательская аудитория этих журналов существенно шире. Это говорит о том, что один тот же экземпляр издания доступен не одному читателя о двух, трем. В то же время маловероятно, что посещении веб-сайта за монитором будут сидеть два пользователя, то есть баннер показывается, как правило, одному пользователю в течение одного посещения веб-сайта. Поэтому более корректную оценку стоимости рекламы в печатных изданиях для сравнения со стоимостью показов баннеров в РУНЕТ можно получить, используя в расчетах показатель читательской аудитории, а не размер тиража.

В нижеприведенной таблице приведены результаты расчетов стоимости рекламы на 1000 читателей для реальной аудитории трех популярных рекламных журналах. При расчете предполагалось, что 1$=29 руб.

Наименование Издания Товары и цены Услуги и цены Туризм и отдых Тираж издания тыс. экз. 130 150 110 Аудитория одного номера по данным (Gallup-Media, IX-X 1999), тыс. чит. 329 252 165 Типоразмер 1/1, Цена рекламы, $ 38500/ 329x29=4,03 25000/ 252x29=3,42 39600/ 165x29=8,27 Типоразмер 1/2, Цена рекламы, $ 21200/ 329x29=2,22 13000/ 252x29=1,78 21200/ 165x29=4,43 Типоразмер 1/4 Цена рекламы, $ 12300/ 329x29 =1,29 6700/ 252x29 =0,91 11400/ 165x29=2,38 Типоразмер 1/8 Цена рекламы, $ 6300/ 329x29 =0,66 3400/ 252x29 =0,46 6300/ 165x29=1,32 Типоразмер 1/10 Цена рекламы, $   2700/ 252x29 =0,37   Типоразмер 1/16 Цена рекламы, $ 3300/ 329х29 =0,34   4400/ 165x29=0,92 Типоразмер 1/20 Цена рекламы, $   1370/ 252x29 =0,19   Типоразмер 1/32 Цена рекламы, $ 1800/ 329х29 =0,19

Из таблицы очевидно, что даже стоимость 1000 показов в российских баннерных сетях (от 3$ до 5$) как минимум на порядок выше стоимости размещения модульной рекламы размеров 1/10 и 1/20, 1/16 и 1/32 в специализированных печатных изданиях.

На тематических сайтах средняя стоимость рекламы составляет от 7 –10$ за 1000 показов. Ту же стоимость имеет рекламный показ одной тысячи читателей журнала "Туризм и отдых" модульного блока размером 1/1 (формат А4)! Таким образом, можно ожидать, что цена баннерных показов будет снижаться по мере увеличения количества рекламодателей в РУНЕТ. Косвенным подтверждением этому является вторичный рынок продажи показов баннеров в рекламных сетях, где цена показа составляет 0,5$ и ниже за 1000.

Так чем же можно убедить платить рекламодателя за баннерную рекламу хотя бы 3-5$ за 1000 показов? Видимо только преимуществами Сети преред другими рекламными технологиями. Что же это за преимущества:

• 1. Таргетинг (targeting) - возможность фокусировки показов баннеров. В РУНЕТ имеются и уже достаточно распространены средства, позволяющие показывать баннеры только на тех сайтах или даже отдельных веб-страницах, которые посещается требуемая целевая аудитория.
Рекламодатель имеет возможность(в режиме "on-line") фокусировать показы своих баннеров по временам суток, недели, по конкретным сайтам, по регионам России, странам, доменам. Дополнительно к этим возможностям на поисковых серверах пользуется популярностью фокусировка по ключевым словам. Наиболее развитые средства таргетинга предоставляют рекламные сети.
• 2. Возможность оперативно оценивать эффективность рекламной кампании и осуществлять ее корректировку. Рекламные сети предоставляют разнообразную статистику по показам баннеров: сколько раз был показан баннер в сети и как часто баннер привлек внимание (т.е. сколько раз на него нажали). Типичный CTR для баннерных сетей в РУНЕТ примерно равен 1%, т.е. при 1000 показов на баннер нажали 10 раз. Кроме того, можно уточнить фокусировку показа баннера, т.к. доступна статистика по СTR в зависимости от часа суток, дня недели. Также по СTR для той или иной направленности тематики сайтов, где баннеры были показаны, можно понять настолько рекламируемый товар/услуга интересна аудитории этих тематических сайтов. Аналогичная информация может быть получена по регионам России, анализируя статистику по CTR в зависимости от размещения сайта в том или ином регионе.
  Полученные результаты анализа позволяют рекламодателю оперативно поменять баннер, увеличить и сократить число показов на сайтах определенной тематической направленности или региональной принадлежности.
  Количество отчетов, предоставляемых баннерными сетями и счетчиками- рейтингами постоянно увеличивается, вводятся новые показатели оценки аудитории Интернет (стабильность, вовлеченность и др.). То есть постоянно ведется работа по совершенствованию инструментария, который позволяет рекламодателями оценивать эффективность рекламной кампании в Интернет в режиме "on-line".
• 3. Баннер подвержен "сгоранию" (Burn out of a banner). На практике, после 4-5 показов баннера пользователь практически перестает на него реагировать, т.е. происходит "сгорание" баннера. С другой стороны, по мере показа баннера на веб-сайте, увеличивается вероятность того, что он будет показан одному и тому же пользователю несколько раз, так как размер аудитории ограничен, а постоянные пользователи посещают один и тот же веб-сайт по несколько раз в месяц, неделю и даже день.
  А отсюда следует, количество показов баннеров на одной веб-сайте не должно превышать утроенного размера аудитории, на период проведения рекламной кампании посредством баннеров. Например, если в течение месяца веб-сайт посещает 10000 уникальных посетителей (такие данные можно получить на веб-сайтах счетчиках-рейтингах), то количество показов на сайте в течение месяца нецелесообразно заказывать более 30000.
• 4. Высокая покупательная способность аудитории РУНЕТ. По данным компании КОМКОН наиболее характерно регулярное обращение к ресурсам РУНЕТ среди пользователей, имеющих доход на одного члена семьи выше среднего уровня. Новости экономики, цены на товары и услуги, новости политики являются самой востребованной информацией, получаемой с веб-сайтов, после новостей о компьютерах и программном обеспечении для них. Среди пользователей РУНЕТ 25% - квалифицированные специалисты, 17% - руководители различного уровня. Интернет все больше становиться повседневным инструментом деловой жизни.
  Аудитория РУНЕТ является социально-активной частью Российского общества, а следовательно, способна достаточно быстро оценить достоинства электронной торговли (Интернет-торговли) и освоить технологию покупок товаров и услуг через Интернет. Интернет постепенно превращается в торговый центр будущего, где в качестве реальных торговых площадок используются - интернет-магазины. Таким образом, баннер может не только напоминать о товаре/услуге, но и непосредственно указывать на место их приобретения – интернет-магазин.
• 5. Активное восприятие рекламы пользователями Интернет. Посещаемость подавляющей части сайтов РУНЕТ, в выходные и праздничные дни существенно падает, т.е. большая часть пользователей имеют доступ в Интернет с рабочих мест, а не из дома. Данный факт косвенным образом подтверждает, что пользователи используют РУНЕТ с деловыми целями. То есть пользователь сети предельно внимателен, нацелен на получение конкретного результата, а, следовательно, восприятие им рекламы коренным образом отличается от восприятия рекламы человеком, который смотрит телевизор. Если удается на тематических сайтах, посредством таргетинга, показывать баннеры, которые содержат дополнительную информацию на тему, интересующую посетителя сайта, то результаты просто поразительны. Ярким тому доказательством является показатель CTR для баннеров сети RLE на сайте iXBT Software, содержащем информацию о программном обеспечении. CRT для этого сайта не опускается ниже 30%, это при среднем для RLE около 1%.
• 6. Позитивное отношение пользователей Интернет к баннерной рекламе. Как было показано выше один баннер на экране монитора занимает не более 6%. Как правило, более двух баннеров на экран монитора на выводиться. Поэтому максимальная площадь, занимаемая под рекламу не превышает 12%. Таким образом, 88% оставшейся площади экрана может содержать интересующую пользователя информацию. То есть баннерная реклама более дружественная – она предоставляет пользователю Интернет право выбора: он может обратить внимание на рекламу когда ему удобно, а не когда ему рекламу показывают, как это происходит с телевизионной рекламой.

Дружественное отношение пользователей РУНЕТ к баннерной рекламе подтверждают результаты анкетирования, проведенного Т. Бокаревым. Результаты следующие: положительное отношение к баннерам у 50% пользователей, не любят, но понимают ее необходимость – 18%, спокойно относятся 28%, крайне отрицательно всего 4%.

Практически обратный результат получен компанией КОМКОН в результате исследования отношения к телевизионной рекламе. Очень раздражает реклама - 41% московских и 37 % региональных руководителей. Неприятие рекламы выражается переключением каналов: 32% региональных и 28% московских руководителей переключают каналы, когда там идет реклама.

Интернет, являясь гипермедийным способом представления информации, значительно отличается от традиционных СМИ. Интернету свойственна интерактивная природа, высокая гибкость и масштабируемость. Благодаря этим свойствам, возможна реализация pull-модель получения информации потребителями (клиент "тянет" на себя данные), которую не могут обеспечить традиционные СМИ. А следовательно, Интернет действительно можно рассматривать как перспективный рекламный носитель, а баннер как перспективная форма рекламного обращения.