Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

По прогнозам аналитиков Jupiter Communications, объем онлайновой рекламы в 2005 году достигнет $16,5 млрд. Более того, аналитик Merrill Lynch, Генри Блоджет, автор публикации: "Онлайновая реклама: перед тем как стать лучшим плохое может испортиться", ожидает 15-20%-ый рост рекламной индустрии в 2001 году. По его мнению рынок Интернет-рекламы придет в норму после того, как кризис dot-com компаний пойдет на спад (а по мнению некоторых экспертов фондовый рынок уже нащупал свое дно и теперь начнет медленно, но верно подниматься вверх). В большей части их прогнозы базируются на две благоприятные тенденции: на сегодняшний день наибольшая доля Web-рекламы осуществляется за счет маркетинговых компаний и, по прогнозам Jupiter Communications, в планах маркетологов компаний все-же наблюдается увеличение расходов на рекламную деятельность в Интернет, причем в гораздо больших размерах нежели чем на всё остальное. Однако, не смотря на наличие некоторых благоприятных сторон, есть новости, которые оставляют желать лучшего.

Большинство американцев с недоверием относятся к рекламным Интернет-агентствам, безответно поглотившим их инвестиционные вложения в этом году. Это и не удивительно, согласно Adrelevance, 68% онлайновых рекламных изданий до 2000 года являлись dot-com-ами. А поскольку большинство сайтов, так или иначе связанных с электронной коммерции, в связи с падением Nasdaq просто на просто разорились, то стоит сделать серьезные выводы по поводу перспектив развития Интернет-рекламы.

И тем не менее мы продолжаем говорить о светлом будущем рекламной деятельности в Сети. Мы строим в подтверждение своих слов графики, периодически обращаемся к периоду 2002-2005 гг. называя его "золотым будущем Интернет-рекламы" и это все несмотря на одновременное наличие внешних фактов, говорящих об обратном. Почему? Да потому что Интернет-компании, занимающиеся рекламной деятельностью имеют все предпосылки для своего успешного функционирования, вот только искать их нужно не вокруг, да около, а внутри самой компании.

Сейчас самым сильным конкурентным преимуществом компаний, занимающихся Интернет-рекламой (подразделим их на две категории: рекламные интернет-агентства и непосредственно Web-издатели) считается корректная ценовая политика (внутреннее преимущество). Инвесторы же судят о перспективах развития объекта инвестирования по ежеквартальным финансовым отчетам о его деятельности и коэффициенту его капитализации. Однако абсолютно неправильно оценивать самого сильного участника рынка Интернет-рекламы, лишь исходя из объемов чистой прибыли и уровня капитализации, как это делается в большинстве случаев. Гораздо более сильным конкурентными преимуществами являются так называемые внешние преимущества, к которым мы отнесем уровень производимых в аудиторию инвестиций (генерация необходимого впечатления аудитории о источнике информации), а также самостоятельные усилия рекламных агентств по разработке маркетинговых решений для своих рекламодателей, успех бизнеса которых в большей части зависит от их аудитории.

Кроме этого, повышенной конкурентоспособностью сейчас обладают те сайты, которые работают со своими рекламодателями в направлении, позиционирования себя именно в качестве некоего оптимума, столь им необходимого. Таким образом сам рекламодатель превращается в зависимую от рекламного Интернет-издательства сторону. А это между прочим ещё азы маркетинга (модель Майкла Портера). Другим бесспорно сильным аргументом рекламных компаний является коэффициент окупаемости инвестиций (ROI). Его применение позволяет более объективно оценивать рекламодателю эффективность использования той или иной рекламной площадки или рекламного посредника. До сих пор компании, занимающейся рекламной деятельностью в Интернет ссылались на показатель CTR (кликабельность) в качестве индикатора эффективности рекламы, а большинство из них продолжает делать это до сих пор. С применением же ROI многочисленные споры о том, что считать за базовую оценку: количество показов или кликов, – сразу остаются в прошлом. Однако его использование делает деятельность на рынке Интернет-рекламы более прозрачной, а это менее выгодно онлайновым рекламным агентствам.

Таким образом, большинство стоящих на грани выживания рекламных агентств в большей части обязаны винить себя в своих неудачах, а не уповать на нестабильность фондового рынка, сопровождающуюся рекордным падением котировок акций. Именно отсутствие реальных медиа-планов стало главной причиной потери источников финансирования и сокращения расходов корпоративных бюджетов на рекламу. Многие компании, пытавшиеся слепо "тыкаться из угла в угол" без развития медиа-планов, не один раз поменяли направление своей деятельности в течение всего года. И как показывает настоящее положение дел, большинство из них не выжило.

Действительно, очень жалко терять зачатки предпринимательского индивидуализма – это положительная тенденция для целой индустрии – однако лишь тогда, когда рекламные агентства приучат своих рекламодателей использовать онлайновую рекламу в соответствии с направлением их деятельности и их потребностями, индустрия Интернет-рекламы начнет двигаться в направлении профессионализма, изощренности и прибыльности.

Один из начальных этапов в развитии рынка Интернет-рекламы закончился. Многие сайты и их рекламодатели отступили назад, ретировались, кое-кто поменял свою направленность. Но все это лишь временные эксперименты. Причем экспериментировали мы в замедленном режиме. Сейчас индустрия Интернет-рекламы готовится к своему новому рывку. Онлайновая реклама не ушла – она всего лишь переживает переход количественного перехода в качественные, и причем очень болезненно. Среди бывших "динозавров" мирового рынка онлайновой рекламы, выживут лишь самые лучшие: с повышенной резкостью в своих движениях и способных мгновенно реагировать на изменение рыночных потребностей.