Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

С тем, что баннерная реклама теряет свои позиции, спорить, наверное, уже никто не будет. Статистика многих сайтов свидетельствует о том, что за последний год CTR баннеров понизились в среднем вдвое, и тенденция к падению только возрастает. Данный факт стал головной болью практически для всех владельцев интернет-ресурсов.
Cпохватились и рекламные агентства и "побежали" в направлении новых технологий. Новый рекламный носитель получил общее название "Beyond the banner". К нему относятся такие форматы как Richmedia и т.п. Смысл их объяснять не стоит, но, в двух словах, это флэшовый ролик, который перегораживает пол-экрана страницы, на которую заходит посетитель, и всячески привлекает его внимание. В этом поголовно увязли почти все агентства, бодро рапортуя своим клиентам о небывалых CTR и неограниченных возможностях уже работающих систем, которые четко настраиваются на показы отдельным пользователям с учетом географии и прочих характеристик. В итоге все стали довольны, но ненадолго.

Очередной скандал не заставил себя долго ждать. Лидер интернет-рекламы - IMHO решил запатентовать нововведение под своим названием ScreenGlide, которым пользуется уже достаточно давно. В связи с чем Арсен Ревазов, директор IMHO, разослал открытое письмо информационным и бизнес-партнерам, в котором содержались призывы не размещать на своих ресурсах рекламу от других агентств, использующую подобные технологии, и призыв к рекламодателям не заказывать у них таковую, т.к. это нарушает права IMHO.
Ответ на такое заявление можно прочитать в ответном открытом письме, под которым подписались директора практически всех российских рекламных интернет-агентств. Этот скандал можно назвать уже отгремевшим, и с какой целью он был затеян, для специалистов тоже очевидно и неоднократно обсуждалось.

Интересен итог для обыкновенного пользователя, который находится в сети, и рекламодателей. Что предпринято для удобства и повышения отдачи?

Все дружно зацепились за одну-единственную идею воткнуть во весь экран монитора ту информацию, которую он не просил, но за которую платят деньги. Тут достаточно вспомнить Аркадия Морейниса с его статьями об интернет-маркетинге. Пусть они были написаны давно, и речь там шла не об имиджевой рекламе гигантов индустрии. Идея такова, чтобы дать или подсунуть посетителю рекламную информацию, которая ему нужна и тогда, когда он ее ищет, а не увеличивать ее размер с 468х60 до всей поверхности экрана и делать более заметной.

Скажете, это неразрешимая задача? Разрешимая - надо только подумать. Попробуем разложить сетевую рекламу на составляющие: контентная часть, формат, интерактивность, управление и т.п. Видно, что в rich-media нововведения коснулись только формата, изменения в остальных составляющих минимальны.

Разумеется, интерес к такой рекламе повысился, CTR подрос, заказчикам можно сказать, что рекламная кампания прошла сногсшибательно, и вашу летающую машинку (чипсы, паровозик) увидели все. Ну, а теперь о главном. Посетители, посмотрев на все эти красоты еще полгода, перестанут обращать на это внимание. CTR опять начнут падать, и что тогда - начнем вставлять вместо сайта картинку во весь экран и держать ее несколько секунд? Останется это только запатентовать и в очередной раз раздуть скандал, а такие свойства, как контент рекламы и интерактивность опять останутся неизменными.

Об информативности...
Человек бродит по сети в поисках информации, так почему бы не сказать ему в этой самой рекламе, что у нового "Вольво" 78 подушек безопасности (вместо того, чтобы просто показывать ему красную машинку с мигающими фарами), а у нового "принглса" есть ручка у банки, которая дает возможность использовать ее как пивную кружку (вместо лица усатого дядьки на баннере). Это все фантазии. На самом деле, вместо "красной машинки" и "усатого дядьки" пользователю необходимо дать информацию, которая его заинтересует и станет полезной. Какую информацию может дать "красная машинка"? На нее, как только увидел, сразу кликнул только мой младший брат, которому 17 лет. Уверяю, "Вольво" ему не по карману. Странно, но господа из агентств думают, что сильно увеличив размер "рекламного объявления", они добьются повышения реальной отдачи клиентам. Возможно, они так не думают, а значит это просто то, что на сегодняшний день можно легче продать.

... и интерактивности
Вспоминается удачная рекламная кампания, проведенная для Intel агентством "Максима", которая демонстрирует работу интерактивной составляющей рекламы. Смыслом ее было поднятие посещаемости интернет-магазинов партнеров. Основой кампании был набор из 7 однотипных игр, которые ежедневно, по очереди размещались на сайтах партнеров (интернет-магазинах). Каждый сайт содержал одну игру, и в течение недели посетителю нужно было пройти эти коротенькие игры. Информация об этой акции тоже распространялась в течение той же недели через маленькие баннеры на различных сайтах. Первые три дня акции от наплыва участников серверы Intel-а, на которых размещалось ядро системы, практически "лежали". Все было сделано профессионально и ненавязчиво, вот если бы добавить туда содержательной части - была бы лучшая рекламная кампания в российском интернете.

... таргетинге
Можно пойти совершенно другим путем - выбором более четкого таргетинга и размещения информации там, где ее ищут. Разместить ее на 10 тематических уголках различных серверов, вместо того, что бы "занять весь экран" одного посещаемого, наиболее похожего по тематике.
Сам лично, когда искал и выбирал зимнюю резину, перекликал всю текстовую рекламу, которую только смог найти в конференциях на "Авто.ру" и аналогичных серверах. Иначе говоря, я искал рекламу, которая дала бы мне информацию, и было не важно, на весь экран она растянута или написана одной строчкой!

Все вышесказанное конечно, хорошо, но когда на рекламу выделяется огромный бюджет… тут работают другие принципы. Раскидывать и долго заниматься таргетингом никто не будет, проще отломить от него кусочек и положить его себе в карман, а остальное пусть засоряет экраны мониторов и каналы связи.