Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Рекламные интернет-агентства уже давно спят и видят, как на сайты к ним стучатся пузатые офлайновые рекламодатели. Залезть в карман толстосума стремятся многие, однако тот пока не торопится бросаться с головой в Сеть. Может быть стоит использовать опыт крупных рекламщиков, набивших руку в офлайне? Так думает продюсер "Ситилайна" Демьян Кудрявцев, из уст которого на РИФе-2001 вылилась информация о намерении создать рекламное интернет-агентство "нового типа". Действительно, позже - 12 апреля - группа компаний "Видео Интернешнл", которая ранее образовала агентство интернет-рекламы iVI, объявила об открытии медиа-селлингового интернет-агентства Click VI. Факт образования новой структуры общественности преподнесли как результат обмена опытом с крупнейшими игроками офлайнового рынка рекламы, к которым причисляют и основного партнера "Ситилайна" "Видео Интернешнл".

О "Видео Интернешнл"

"Видео Интернешнл" создана в 1991 году группой физических лиц, в числе которых фигурировал нынешний министр печати Михаил Лесин, и по данным ПРАЙМ-ТАСС она объединяет около 15 структур - "Медиа Сервис ВИ" - эксклюзивный агент по размещению рекламы на каналах ОРТ, РТР, ТВ-6 и Ren-TV и уполномоченный агент по размещению рекламы на канале СТС, "Рекламное агентство ВИ" /РАВИ/ Bates VIAG Saatchi&Saatch, "МУВИ", "Мега Медиа", "Тренд", "Студия 2В" и другие.

Подразделение "ВИ-Радио" является эксклюзивным агентом по продаже рекламы на радио России, радиостанциях "Маяк", "Маяк-FM" и "Юность", а подразделение "ВИ Пресс" - эксклюзивным агентом по продаже рекламы в ряде журналов и газет.

О том, что "Видео Интернешнл" собирается занять долю рынка Интернет-рекламы, стало окончательно известно в августе прошлого года, когда она объявила о создании собственного агентства интернет-рекламы iVI (Video International Interactive), стоимость которого выражается "семизначной цифрой в долларах". По информации Ленты.Ру инвестиции в стартовый капитал агентства iVI сделал предприниматель Питер Герви и получил 25%+1 его акций. Новая структура собиралась выступить "эксклюзивным агентом" по продаже рекламных возможностей "ряда ведущих российских интернет-сайтов".

Цели и задачи

Цель любой коммерческой структуры – получение прибыли - можно перефразировать и так, как это сделал генеральный директор "Видео Интернешнл" Максим Бойко: "Мы ставим перед Click VI амбициозную задачу: привести на рынок интернет-рекламы крупных традиционных рекламодателей. По существу, нужно сломать стену между офлайновой и онлайновой рекламой".

По словам Кудрявцева, в отличие от iVI – интернет-агентства полного цикла, которое занимается созданием сайтов, разработкой, медиа-планированием и т.п., то есть представляет интересы клиентов, а не интересы площадок, Click VI будет заниматься только продажей.

В интервью «Нетоскопу» Кудрявцев отказался приводить цифры оборота Интернет-рекламы, на какие рассчитывает Click VI в этом году и обозначить тем самым свою долю сегодняшнего рынка. «Мы рассчитываем не на долю сегодняшнего рынка, мы рассчитываем на принципиальное увеличение этого рынка за счет нашей деятельности... Мы рассчитываем занять большую долю от сильно увеличенного рекламного рынка. Мы надеемся его увеличить для всех, в том числе...»

Он также заявил, что создание Click VI является логическим продолжением развития российского интернета: "В начале было необходимо организовать доступ к Сети как можно большего числа пользователей, и мы участвовали в становлении интернет-провайдинга, позже возникла необходимость в наполнении Рунета информационным содержанием и мы вместе с другими участвовали в создании контентных проектов. Следующим шагом является становление более современных рекламных механизмов".

Но все это – красивые слова для пресс-релизов. Скептики видят мир по-иному. В частности, как отметил один из участников форума "Инфобизнес", Click VI – это «очередная попытка развести на деньги оффлайновые компании». И далее: «Видики ("Видео Интернешнл" – В.С.) надеются, что смогут подсунуть интернет-рекламу своим партнерам по ТВ в качестве "почти бесплатного дополнения", причем эта светлая идея посетила их уже сто лет назад, но так ничего из этого и не вышло. Теперь они купили движок у даблклика и хотят использовать его в качестве приманки, вопрос только, найдут ли они кого нибудь, кто на это купится...».

Для тех, кто забыл/не знал, напомню, что более месяца тому назад "Видео Интернешнл" объявила о покупке у DoubleClick Inc. Technology Solutions права на лицензионное использование технологии управления и мониторинга интернет-рекламы DoubleClick AdServer 4.0, позволяющей давать рекламу с разбивкой по целевым группам, а также приобрела полный комплекс серверного оборудования для ее использования. Общая сумма инвестиций в программное обеспечение и оборудование составила порядка полумиллиона долларов.

Начальство

О структуре собственности образованного агентства известно следующее. Контрольный пакет в нем имеет группа компаний "Видео Интернешнл", а ее генеральный директор Максим Бойко является председателем совета директоров Click VI. Крупные пакеты акций агентства принадлежат также Демьяну Кудрявцеву, одному из создателей и учредителей интернет-провайдера "Ситилайн", и Питеру Герви, основателю телеканала СТС и инвестору радио "Максимум". Генеральным директором нового агентства назначена Елена Муравьева, в течение последних 11 лет занимавшая посты коммерческого директора, директора по специальным проектам и заместителя генерального директора на первой негосударственной радиостанции России "Европа plus".

На рынке Интернет-рекламы

Летом прошлого года известный всем рекламщикам Тимофей Бокарев отмечал, что «темпы роста внушают оправданный оптимизм». Действительно, чего тут печалится: 2000 год - $5 млн., 2001 - $30 млн., 2002 - $70 млн., 2003 год - $150 млн. Практически все издания, в частности, «Инфобизнес» писали тогда о том, как российские офлайновые рекламные агентства готовятся поделить золотые горы интернет-рекламы.

Этот оголтелый оптимизм стал привлекать многих рекламщиков, которые устремили свои взоры в онлайн. Из серьезных участников рынка офлайновой рекламы называлась группа компаний "Максима", которая вела в сети рекламные кампании Intel и Combellga. Прогнозы на появление в 2001 году серьезных иностранных игроков не оправдались, хотя единичные попытки встречались - осенью прошлого года известное сетевое агентство BBDO, обслуживающее таких клиентов, как Mars, Wrigley, Gilette, PepsiCo, IKEA, объявило о создании интернет-подразделения в России. Говорили: вот-вот на смену Intel, Microsoft, Compaq и Hewlett-Packard, делающих 80% рекламного бюджета в Рунете, придут новые крупные игроки...

Теперь, несмотря на появление мощных технологий, позволяющих проводить эффективные рекламные кампании, и отсутствие проблем с рекламными площадками, можно констатировать застой. Шальные инвестиционные деньги закончились, и доля интернет-компаний среди рекламодателей стала стремительно падать.

Стагнация Интернет-рынка – явление глобальное. Отчет Internet Advertising Bureau и PricewaterhouseCoopers по сектору онлайновой рекламы показывает, что со второго по третий квартал 2000 года доходы в интернет-отрасли снизились на 6,5% - первое снижение доходов с начала развития сектора в 1996 году. (Источник:i2r.ru)

Оценка ситуации со стороны рекламных структур самих интернет-проектов, прозвучавшая на РИФе-2001, в целом позитивная. В частности, в докладе Екатерины Цокур, заместителя директора по маркетингу компании "Яндекс" выделены следующие позитивные тенденции: приток на "Яндекс" большого количества новых клиентов из сферы мелкого и среднего бизнеса, которые в совокупности обеспечивают ресурсу 40% дохода от рекламы, рост продаж контекстной (таргетированной) рекламы, и, с другой стороны, приход на "Яндекс" крупных офлайновых брендов (Nescafe и Stimorol).

Напротив, выступления представителей рекламных агентств на РИФе-2001 не отличались особым оптимизмом. Кирилл Готовцев, представляющий компанию IMHO, например, пророчит быструю гибель многих интернет-площадок, которые, по его мнению, так и не дождутся притока офлайновых денег, а те немногие, которые выживут и получат новых рекламодателей, будут стоять насмерть, чтобы не дать другим увести клиентов.

Демьян Кудрявцев обнаружил корень зла в том, что приход новых клиентов, и, соответственно, новых денег в сферу интернет-рекламы, является в 90% случаев инициативой самих рекламодателей, а не результатом усилий со стороны рекламных агентств. Причины нерасторопности рекламных агентств он усматривает, в частности в том, что Интернет-маркетологи плохо ориентируются в области офлайнового маркетинга, а также не в состоянии адекватно перевести свой жаргон на язык привычных рекламодателю представлений. Отсюда его вывод: необходим помощник в лице опытного наставника, роль которого выполнит "Видео Интернешнл".

Конкуренция

На рынке Интернет-рекламы присутствует немало сильных игроков, которые не сидят сложа руки в ожидании, когда у них станут отнимать кусок пирога. Тимофей Бокарев выделяет среди лидирующих агентств 2Sun, IMHO, Promo.ru, System.ru, Манифест и Прорыв, с оборотами от 20 до $150 тысяч в месяц.

"Видео Интернешнл" – не единственная структура, которая обладает дорогими рекламными технологиями. 13 марта рекламное агентство Internet Media House Russia (IMHO) подписало партнерское соглашение с компанией DoubleClick, по условиям которого оно получит право использовать в своей работе технологию рекламных кампаний DART (Dynamic Advertising Reporting Targeting), разработанную DoubleClick. Стоимость сделки - около $500 тысяч. По мнению IMHO, внедрение DFA (DART for Advertisers) на отечественном рынке должно стать первым шагом на пути стандартизации требований к проводимым рекламным кампаниям в Интернете. (Источник: netoscop.ru)

Между тем «насильная стандартеризация» со стороны крупных агентств, ориентирующихся на крупный офлайновый бизнес (прежде всего иностранный), приходится не по вкусу более мелким и нацеленным на внутреннего заказчика игрокам.

На РИФе-2001 были презентованы две новые системы для проведения рекламных компаний – система управления интернет-рекламой Krutilka.ru (ADT Web Solutions) и система баннерообмена и медиабаинга AdRiver (Russian LinkExchange), которые, по словам разработчиков и ряда аналитиков, ничем не хуже, а по некоторым параметрам даже лучше завезенной технологии DoubleClick. В частности, Дмитрий Клавдиев, аналитик компании RLE, заявил, что технология AdRiver не только не уступает DoubleClick по техническим параметрам, количеству и качеству предоставляемых услуг, но и по ряду критериев превосходит ее. Так, по его мнению, при помощи DoubleClick невозможно осуществлять такую точную фокусировку рекламной кампании. К тому же RLE, как одна из крупнейших в России баннерообменных сетей, обладает большой базой данных поведенческих характеристик уникальных пользователей Рунета. В этом смысле рекламные агентства IMHO и "Видео Интернешнл", закупившие для проведения рекламных кампаний технологию DoubleClick, которая по определению не обладает никакими базами данных о российских пользователях, как считает Клавдиев, не могут успешно конкурировать на российском рынке с партнерами AdRiver - рекламными агентствами Promo.ru и 2sun.

Однако IMHO и "Видео Интернешнл", как уже было сказано, ориентируются в основном на крупных западных рекламодателей, и им приходится учитывать их привычки и предпочтения. Так что если эти заказчики хотят получать отчеты о рекламной кампании, сделанные на основе технологии DoubleClick, то и для IMHO и для "Видео Интернешнл" приобретение такой технологии вполне оправдано.

Хочется сказать, что таким образом рекламные агентства займут свои ниши и всем будет хорошо. Но не так все просто – тот факт, что Click VI договорился о продаже рекламных площадей с интернет-площадками Lenta.Ru и "Яндекс", говорит о том, что первый не брезгует и отечественными брендами. Он призывает другие агентства к сотрудничеству, и первому агентству, разместившему через Click VI рекламу на Lenta.Ru, будет вручен приз - бесплатная реклама на $2001 на Lenta.Ru в любое удобное время. Первое агентство, разместившее через Click VI рекламу на "Яндексе", получит в качестве бонуса баннер на день на первой странице поисковика. Агентство, разместившее самый крупный заказ в течение первого месяца, получит в подарок 3 минуты рекламного времени на телевидении.

Более того, по данным Нетоскопа Click VI будет на каждом сайте-партнере с помощью продукта DoubleClick отслеживать поведение посетителей, и зарабатывать деньги на использовании собранной таким образом базы данных. "Мы сознательно пошли на приобретение дорогого, но наиболее технически совершенного решения, из всех, что предлагает DoubleClick, - cообщил Нетоскопу координатор интернет-проектов "Видео Интернешнл" Владимир Коровкин. - В результате мы создаем автономную систему, способную обеспечить максимальную эффективность именно для российских интернет-ресурсов". По его словам, базы данных по России будут автоматически объединяться с общей базой DoubleClick. Так что "Видео Интернешнл" всерьез намерена потеснить своих конкурентов.

С ростом конкуренции изменилось и лицо заказчика, который стал гораздо более требователен. Теперь рекламодатель желает точно знать, насколько эффективно потрачен его рекламный бюджет, и в идеале – платить конкретно за каждого реального потребителя, привлеченного рекламной кампанией. На требования рынка четко отреагировало агентство Интернет-рекламы "Манифест", запустив рекламную кампанию для Интернет-гастронома Магаз.ру, которая впервые в Рунете проводилась с оплатой за результат (pay for performance). Магаз.ру платит только за те заказы, которые были инициированы рекламной кампанией.

Вместе с ужесточившимися требованиями рынка на него прибывают новые игроки, имеющие большой опыт в офлайне. Так, в конце прошлого года в интернет-рекламу двинулся с новым проектом – фирмой IMA Group - один из крупнейших российских рекламных холдингов ADV Group (объединяет 8 компаний с консолидированным рекламным бюджетом в 1999 году в $75 млн., уступая лишь "Видео Интернешнл"). Среди клиентов группы немало известных имен: Nestle, Bosh, Siemens...Для ADV создание IMA Group не было рискованным предприятием, так как главным инвестором выступила VESTA Eurasia.

Итак, концентрация игроков на поле рекламного И-рынка растет. Сумеют ли выдержать жесточайшую конкуренцию офлайновых монстров Интернет-рекламщики, либо им останется в лучшем случае влачить жалкое существование? Вероятнее всего будет происходить их поглощение более крупными агентствами, в результате чего на рынке останется несколько сильных фигур, которые сумеют интегрировать Интернет-рекламу в рекламный бизнес всех существующих видов носителей – от уличных щитов до мобильного Интернет, диверсифицировав, таким образом, свои риски и сделав свой бизнес более надежным.