Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

DoubleClick – централизованная база данных, в которой собирается информация о всех показах и переходах с баннеров, которые крутит обладатель прав на технологию на сайтах своих партеров. При этом каждому пользователю, посмотревшему баннер DoubleClick, выставляется "кука", и по этой "куке" в базе оседает информация о том, кто, куда и зачем ходит. Имея эту информацию, можно заниматься точной фокусировкой рекламы. Различают два вида технологий: DoubleClick DART и DoubleClick AdServer 4.0. Разница между ними в объеме собираемой информации, что и диктует те или иные технологические решения (в частности это касается масштабируемости, отказоустойчивости, нагрузкоустойчивости, стоимости железа) и, в конечном счете, отражается на цене решения. Вот собственно и вся идея.

В цивилизованном интернет-мире ежемесячно с помощью данной технологии показывается более 60 млрд. рекламных сообщений в 80 странах мира, кроме того 11 из 25 крупнейших мировых интернет-рекламодателей и более 50% компаний из списка Fortune 100 предпочли данное решение всем прочим.

Результаты впечатляют. Вопрос только в том, сколько стоит эта "статуэтка" и найдутся ли истинные ценители ее в России? Помнится, великие бизнесмены Энди Такер и Джефф Питерс (см. О'Генри) купили одну такую вещицу и были этим несказанно горды. Приблизительно такое же выражение гордости отображалось на лице Арсена Ревазова (председателя совета директоров IMHO) когда он говорил, что стоимость годового контракта составляет $500 тыс.

Услышав эту сумму Тимофей Бокарев аж подпрыгнул от желания сообщить миру, что его партнеры в Венгрии купили аналогичную "статуэтку" за "не то что десятки, а несколько тысяч долларов". Мнение Бокарева о невысокой, самой по себе, стоимости технологии подобной DoubleClick подтвердил целый ряд экспертов, среди которых был и Дмитрий Коровкин, генеральный директор проекта iVI (Video International): "Насколько я понимаю, права на использование приобретает DART (это стоит порядка 25-30 000 долл.), однако потом будет отчислять деньги за показываемые баннеры. В этом случае сумма 500 тыс. является их оценкой платежей за баннеры, которые они покажут в течение года".

Заметим, что в России технология подобная DoubleClick уже существуют. Компания AdWatch первая применила в Рунете аналогичную технологию, разработав собственный вариант мозгами и руками ACTISа за $700 тыс., но не на год, а навсегда. Из других обладателей "сермяжных DoubleClick-систем" можно отметить Rambler Group, AdRiver и BannerBank.

Кроме того, 11 марта группа компаний "Видео Интернешнл" объявила о заключении контракта сроком на три года с американской компанией DoubleClick Inc. Technology Solutions. Благодаря чему "Видео Интернешнл" получит возможность использовать технологию DoubleClick AdServer 4.0. Общая сумма инвестиций "Видео Интернешнл" в программное обеспечение и компьютерное оборудование (три сервера по $50 тыс.) составляет около $500 тыс. В компании отметили, что "Видео Интернешнл" также приобретает полный комплекс серверного оборудования для использования данной технологии в России. Для ее внедрения на российском рынке компанией будет создан специализированный технологический центр.

Как справедливо заметили "Ведомости": "Возможности обоих продуктов DoubleClick практически идентичны. Разница заключается в идеологии их использования. Система, купленная IMHO, будет управляться интернациональной сетью DoubleClick Network. Недостатком системы является ее удаленность от России, зато на DART распространяются сертификаты аудитов, проведенных Pricewaterhouse Coopers и IAB (т. е. клиентам даются гарантии, что их баннеры покажут тем, кому пообещали, и ровно столько раз, сколько указано в договоре). Кроме того, интернациональные компании, пользующиеся DoubleClick DART в других странах, смогут получить в России скидку… У "Видео Интернешнл" все устроено по-другому – AdServer 4. 0 является полностью самостоятельным продуктом. Он технологически более совершенен, кроме того, "Видео Интернешнл" разворачивает собственную аппаратную базу в Москве. Распоряжаться технологией компания тоже будет самостоятельно - без скидок и гарантий DoubleClick."

Вдумайтесь в суть происходящего - россияне поднимают NASDAQ! DoubleClick получил от российских рекламных агентств целый миллион баксов. Это сумма почти равна стоимости всех доменных имен Рунета! При этом, сами же участники описываемых "сделок века" утверждают, что объем рекламного рынка (по Арсену Ревазову) составит максимум $6 млн.

Интересно, собираются ли сами адепты DoubleClick зарабатывать деньги на обретенном фетише? Если да, то в каких объемах будут их делить, ведь $6 млн. – штука не резиновая. А по словам председателя совета директоров IMHO, компания планирует привлечь новой услугой на сайты партнеров с ориентировочным объемом рекламных заказов $1 млн., из которых само рекламное агентство получит за использование технологии от 7,5% до 15%. Кстати, при этом IMHO не сможет продавать рекламу по купленной технологии дешевле $0,75 за 1000 показов из-за необходимости выплачивать DoubleClick ($10 Сайту и % агентству + 0,75 за технологию DoubleClick).

Между тем, внешне ситуация напоминает очистку от снега маленького дворового катка колонной больших импортных бульдозеров. Все технологично, но вот морда в хомут не пролезает. Потому и отношения начались между конкурентами нервозные.

Г-н Ревазов по поводу стоимости разработки системы приведенной Бокаревым говорит, что это "не тот DoubleСlick" (как говорил Хлестаков: "это не тот Юрий Милославский, так есть другой, тот уж точно мой…"), по поводу AdWatch – "сравните 700 тыс. ACTIS с миллиардами DoubleСlick", подспудно выставляя единственную сильную сторону объявленной сделки – приобретение сильного западного бренда.

Андрей Чернышов, директор по развитию компании AdWatch, в свою очередь, упирает на эфемерность этого утверждения: "С точки зрения AdWatch, вся происходящая шумиха вокруг IMHO и DoubleСlick не является ничем, кроме как PR-акцией. На самом деле не произошло ровным счетом ничего - куплен всего лишь доступ к интерфейсу серверов, находящихся за границей. При этом компания Doubleclick и все ее контракты и связи остаются за рубежом и никаким образом не представлены в России. Ценность покупки простого доступа к интерфейсу представляется сомнительной, поскольку нерешенными остаются следующие достаточно серьезные проблемы: трудности со скоростью перекачки информации от западных серверов DART к российским пользователям, отсутствие сведений о российских пользователях в базах данных DART, и, соответственно, невозможность таргетирования по ним."

Действительно, а так уж ценна информация, накопленная DART'ом по доле российского интернет-населения, посещающей западные ресурсы, и позволяет ли эта информация предоставлять гарантированную масштабируемость кампаний, поскольку лишь только 70% аудитории ходят на англоязычные сайты? Заявленный таргетинг по географии (страна, регион, город) и по провайдерам также вряд ли подкреплен какими-либо данными. Сомнительно, чтобы система, разработанная в США умела отличать жителей Брянской области от жителей Нефтеюганска, а пользователей "Ситилайн" от пользователей "Релком". Также вызывает вопрос возможность для IMHO делать при помощи DART нестандартные вещи "под заказчика", поскольку они ограничены интерфейсом и не имеют никакого отношения ни к самой технологии, ни к методикам по которым она работает. Спрашивается, на что рассчитывают DoubleСlick'еры? Думается, что в первую очередь на привлечение инвесторов в свои проекты, ибо зарабатывают они пока что крайне мало. Но для того, что бы привлечь инвестора, им требуется новая идея – новый "белый слон", на хобот которого инвестор (сильно разочарованный Интернетом) может еще клюнуть. DoubleСlick – выглядит как эта новая панацея: "NASDAQ рухнет, а технология DoubleСlick останется". Тем более, что слоган у всей тусовки, не сговариваясь, звучит как – "мы привлекаем в интернет крупные офф-лайновые бренды!". Естественно, это хоть какая –то гарантия в переговорах с инвестором. Потому, собственно и готовы IMHO с себя последнюю рубаху снять лишь бы брендовым DoubleСlick'ом обзавестись. Да и выхода у них другого нет. Потому что если крупные офф-лайн бренды в следующем году в Сети не появятся, то и крупный рекламный бизнес в Рунете может "почить в бозе".

Впрочем многие ведущие игроки рынка относятся к акции IMHO достаточно позитивно: "Естественно элементы PR тут присутствуют, однако наверное не столько для что бы привлечь инвестиции. Сейчас не то время, года через 2 будет гораздо проще. Сегодня время привлекать крупные бюджеты "стоящие на грани" входа в рынок и цель PR - пустить их через себя." - прокомментировал происходящее Илья Островский, генеральный директор рекламного агентства "Агама".

"Да, безусловно с инвесторами и клиентами легче вести переговоры при наличии обозримой перспективы, даже если на первом этапе она не кажется высокодоходной. Я считаю, что IMHO сделало достаточно значимый ход, а по поводу PR могу заметить, что у нас в Рунете все очень кухонно, по-свойски, потому мы и реагируем на PR более живо, остро и непосредственно. В самом по себе PR нет ничего плохого, надо только уметь отделять зерна от плевел" – заявил Михаил Ханов.

Рассматривая положение на рынке под таким углом, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять какими колоссальными конкурентными преимуществами в охоте на офф-лайн бренды обладает VI (Video International).

"Мы, безусловно, рассчитываем, что технология позволит привести в Рунет новые рекламные деньги от традиционных рекламодателей. Позиция группы компаний Video International на рекламном рынке такова, что мы имеем больше, чем другие игроки, возможностей это сделать. В настоящий момент iVI не конкурирует напрямую с IMHO или AdWatch. Но создаваемая новая интернет-компания, которая будет заниматься медиа-селлингом (т. е. продажей рекламных возможностей сайтов) и будет конкурировать с IMHO в той части, в какой они продают Рамблер и Ленту. Что касается AdWatch, то существование альтернативной более известной технологии, безусловно, создаст для них немалые проблемы" – заявил Дмитрий Коровкин, генеральный директор проекта iVI (Video International).

Так или иначе, 2001 год будет годом увлекательной погони за крупным избалованным рекламодателем, который пока что брезгует ездить на "Жигулях" современных отечественных баннерных сетей, но вполне вероятно сподобится на пару поездок в "Мерседесе" от DoubleСlick. Открытым остается лишь вопрос о том, какое из наших рекламных агентств сядет за руль?