Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Кризис Пих был вынужден усмирять со связанными руками. Германские законы делают сокращение рабочих мест дорогим удовольствием, неодобрительно смотрит на массовые увольнения и правительство Нижней Саксонии, владеющее 20% акций VW. Ставка была сделана на резкий рост: было разработано более 50 моделей, во многих из них использовалась типовая автомобильная «платформа» (автомобильная база). Выпуск продукции увеличился с 3,4 млн автомашин в 1993 г. до 5,1 млн в прошлом году. VW расширил портфель своих брэндов, включающий в настоящее время Audi, SEAT и Skoda, и приобрел элитные марки Bentley, Lamborghini и Bugatti.

Этого было достаточно для того, чтобы закрепить позиции VW в качестве крупнейшего производителя Европы. Бум продаж автомобилей в Америке стал другим благоприятным обстоятельством. Если 10 лет назад доля VW на американском авторынке составляла менее 1%, то сегодня этот показатель превышает 5%, в основном благодаря новому «жуку», который стал хитом продаж в Америке, потерпев неудачу в Европе.

Успех в США (40% продаж) помог поправить дела. На прошлой неделе VW опубликовал данные по доходам, начисленным до уплаты налогов за 2001 г., которые составили v4,4 млрд ($3,9 млрд), что соответствует вполне удовлетворительному уровню валовой прибыли в 5% (это, правда, ниже запланированных 6,5%). Согласно прогнозам VW, даже в условиях слабеющей конъюнктуры, которая ожидается в этом году, уровень прибыли концерна останется стабильным. Один из секретов такой стабильности - высокое качество продукции, которым славится компания, что позволяет продавать машины по неплохой цене.

Однако за этими блестящими результатами таятся проблемы. Показатели прибыли выглядят не так хорошо, если сравнить их с огромными капиталовложениями VW. По оценке аналитика Goldman Sachs Кита Хейза, занимающегося проблемами автопрома, доходы VW от инвестиций в этом году составят всего-навсего 2,6%. Для сравнения: у германского конкурента VW - BMW - этот показатель равняется 10%, а у французской компании PSA Peugeot Citroen (№ 2 на европейском авторынке) - 9%. Низкий уровень прибыльности капиталовложений сказывается на доходности акций VW. Отрицательно влияет и то обстоятельство, что правительство Нижней Саксонии, используя свой пакет акций, практически блокирует любые попытки слияния (правда, Европейская комиссия пытается устранить это препятствие).

В бытность главой BMW (эту должность он потерял в 1999 г. из-за того, что не смог вывести купленную компанию Rover из убытков) г-н Пишетсридер с сомнением относился к расширению концерном VW списка брэндов. Он утверждал, что потребители в скором времени поймут: Skoda, произведенная VW, мало чем отличается от более дорогого Golf. В результате этого более дешевые автомобили «съедят» продажи более дорогих, т. е. прибыль, полученная благодаря увеличению объема продаж дешевых авто, одновременно будет снижаться из-за сокращения количества проданных автомобилей более дорогих марок. По оценке Goldman Sachs, большую прибыль приносит лишь незначительное число моделей авто, выпускаемых VW, - Golf, Passat и Audi A4.

Брэнды - не единственная проблема. Несмотря на большое количество марок, продукция VW отсутствует в ключевых сегментах рынка, таких как «компактные многоцелевые автомобили» (compact multi-purpose vehicle - MPV). Другой пробел - спортивные внедорожники (sport-utility vehicles - SUVs): собственный автомобиль такой марки VW разработал совсем недавно. По признанию г-на Пишетсридера, модели VW ютятся, часто походя друг на друга, в среднем сегменте рынка.

Классическая Skoda, спортивный SEAT
Отсюда вытекают два приоритетных направления деятельности Пишетсридера: ликвидация путаницы с брэндами и заполнение пробелов, особенно в модельных рядах VW и SEAT. По крайней мере, начало этой работе уже положено. В прошлом году брэнды были разбиты на две группы. В одной - «классической» - неожиданно соседствуют VW, Skoda и Bentley. В другую, не менее пеструю группу, включили Audi, SEAT и Lamborghini - «спортивные» брэнды. Созданная в прошлом году центральная комиссия должна следить за тем, чтобы НИОКР и разработка новых изделий не дублировали друг друга. Директор по стратегии развития Йенс Нойман обещает усиление ведущей роли вновь образованных групп.

Но г-н Пишетсридер занимается не только наведением порядка. В этом месяце он выпускает на рынок новую модель - Phaeton, крупногабаритный автомобиль высокого класса с закрытым кузовом, развивающий скорость до 320 км/час, стоимостью свыше v50 000. Один такой автомобиль был подарен канцлеру Германии Герхарду Шредеру, который в свое время входил в состав совета директоров VW. Однако эта модель, разработка которой стоит около 1 млрд, не улучшит показатели прибыли VW. Даже Пишетсридер признает, что текущие версии этой модели смогут обеспечить лишь безубыточность производства. Правда, при этом он утверждает, что Phaeton принесет пользу другого рода: станет новым критерием отличного качества для изделий компании и обеспечит брэнду VW «эффект ореола». По мнению Пишетсридера, брэнду нужно побольше эмоциональности восприятия со стороны покупателей.

При этом Пишетсридер надеется увеличить размеры маржи, которую VW может себе позволить на массовом рынке. На настоящий момент, по его словам, VW ничего не может предложить покупателям, которые хотели бы приобрести «навороченные» автомобили стоимостью v30 000 и выше. Г-н Нойманн сформулировал эту проблему следующим образом: «Мы хотим удержать покупателя, начинающего с покупки Golf».

Помимо подобного расширения брэнда VW г-н Пишетсридер вынашивает амбициозные планы в отношении Bentley. В конце этого года в производство будет запущена новая модель среднего класса. Источники внутри компании утверждают, что в этой модели будет использовано большое число деталей и узлов Phaeton.

Но главный вопрос, который возникает в связи с такими брэндами VW, как Bentley и Lamborghini: к чему все эти хлопоты? Обе марки убыточны, у них мало шансов вообще когда-нибудь стать прибыльными. Они не придают блеска брэнду VW, как это, вероятно, сможет сделать Phaeton. Самое хорошее, что можно о них сказать, - выглядят они мило и названия у них симпатичные. Но в наше время для успешной работы на автомобильном рынке этого мало.