Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

«Выведите меня в топ-10 Яндекса и у меня резко пойдут вверх продажи...»
Заблуждение рекламодателя.

Введение

Услуги по продвижению сайтов в сети Интернет стали в последние годы чрезвычайно популярными. Аудитория Интернета растет быстрыми темпами, многие фирмы обзаводятся сайтами и хотят привлекать на них целевых посетителей.

Можно с уверенностью говорить о том, что создается целая отрасль, занимающаяся продвижением сайтов в Интернете.

По данным опроса, который проводил WebProjects.ru в мае 2005 года, среди рекламодателей наиболее популярной является услуга по продвижению сайтов в поисковых системах. Более 2/3 опрошенных клиентов пользовались услугами по оптимизации сайтов, и почти половина (49%) контекстной рекламой.

У клиента на поисковую оптимизацию, понятия SEO и реклама практически совпадают. Хотя, на самом деле, SEO и реклама довольно далеки друг от друга.

Что такое комплексное продвижение или простая формула успеха

Комплексное продвижение - термин, который можно трактовать по-разному. Одни трактуют его как продвижение в поисковых системах по большому количеству запросов (по всему семантическому ядру), другие подразумевают под этим использование всех возможных видов Интернет-рекламы, третьи включают сюда работы по оптимизации и контекстную рекламу.

Все трактовки термина по-своему правильны.

В данной статье я хочу несколько расширить термин «комплексное продвижение», приблизить его к рекламе. Я буду понимать под комплексным продвижением ряд рекламных, маркетинговых и технических мероприятий над сайтом, а не только продвижение в поисковых системах.

Более наглядно это можно представить в виде формулы:

Комплексное продвижение = (Реклама + Маркетинг) + работа с сайтом + SEO

Где: Реклама + Маркетинг - детальное изучение того, что будет рекламироваться (товара или услуги), создание рекламных текстов для контекстной рекламы и для сайта

Работа с сайтом - все мероприятия над сайтом для того, чтобы он стал эффективным инструментом продаж товаров или услуг

SEO - технические мероприятия, направленные на привлечение целевого поискового трафика

SEO - это не реклама!

Вы можете сколько угодно ругать меня за это утверждение, но вряд ли переубедите.

SEO или оптимизация сайта под поисковые системы - это изначально комплекс ТЕХНИЧЕСКИХ, а не рекламных мероприятий. Целью SEO является занятие лидирующих позиций в поисковых системах. Единственная же цель рекламы - продавать товары и услуги, принося при этом прибыль тому, кто эту рекламу заказывает. Комплексное продвижение также преследует целью продажу товаров и услуг.

Конкуренция в Интернете постоянно растет и для того чтобы эффективно продавать товары и услуги одного только SEO уже явно недостаточно! Необходим комплексный подход к продвижению, сочетающий рекламу, работу с сайтом и SEO.

Что входит в комплексное продвижение?

Итак, мы подошли к главному моменту: что же такое комплексное продвижение, из чего оно состоит, какие этапы входят в него? Постараюсь дать ответ на эти вопросы.

В комплексное продвижение можно включить следующие самые важные этапы.

1. Изучение товара (услуги) и организации

Задайте вопрос специалисту по интернет-продвижению: «что вы рекламируете?». Если он ответит «сайт», то вряд ли будет прав.

Рекламируется не сайт, а то, что на этом сайте представлено, т.е товары и услуги. Следовательно, будет вполне логичным попытаться изучить со всех сторон как сам товар (услугу), так и организацию, которая эту услугу оказывает (или производит товар). Будет нелишним изучить и «клиента-клиента» т.е человека, который пользуется товаром (услугой) вашего клиента. Будет просто отлично, если специалисту по рекламе удастся вжиться в «шкуру» покупателя.

Вот вопросы, на которые грамотный специалист по рекламе должен попытаться найти ответы:

1. Каков перечень предлагаемых товаров или услуг?
2. Каковы цены на товары или услуги? Как формируются цены? Есть ли скидки с цен и от чего они зависят?
3. Каковы способы доставки товара (услуги)?
4. Чем данный товар (услуга) отличается от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?
5. Кто покупает (может покупать) данный товар (услугу)? Возраст, доходы, причины покупки? Категория клиентов: частные, корпоративные, оптовики?
6. Как давно работает фирма на рынке этих товаров или услуг? Какие технологии? Есть ли ноу-хау? Какие конкурентные преимущества у фирмы?

По итогам изучения товара и фирмы формируется список конкурентных преимуществ (продающих моментов) для использования их в рекламных материалах: текстах на сайте, текстах в контекстной рекламе.

2. Изучение поискового спроса на товары (услуги), представленные на сайте

На этом этапе изучается поисковый спрос на товары и услуги, предлагаемые на сайте клиента в ведущих поисковых системах (Яндекс, Рамблер). Составляется документ под названием «Семантическое ядро» или «Анализ спроса», в котором отражаются все запросы, связанные с бизнесом клиента. Это основной документ для проведения дальнейших мероприятий по продвижению сайта в поисковых системах. На основании этого документа:

• выделяются наиболее приоритетные запросы для продвижения в поисковых системах,
• ведется работа с текстами сайта,
• ведется планирование контекстной рекламы.

3. Изучение сайта, как бизнес инструмента. Рекомендации по улучшению сайта, аудит и тестирование usability.

Коммерческий Интернет-сайт должен быть эффективным бизнес инструментом, а не визитной карточкой фирмы. Сайт, который создан для того, чтобы продавать, должен именно эффективно продавать товары или услуги фирмы, а значит быть максимально удобным в использовании. Сайт должен быть сделан именно для пользователя, а не для сотрудников фирмы и генерального директора.

На тему создания эффективных и удобных сайтов написано много хороших книг и статей, основанных на опыте тестирования usability. Но книги, видимо, читают мало, и большинство сайтов не отличаются удобством.

На данном этапе производится изучение ряда характеристик самого сайта: дизайн, наличие необходимой информации, контактов, цен, удобства использования, навигации, представления информации и. т. п.

Проанализировав все это, специалисты по продвижению выдают письменные рекомендации по улучшению сайта.

4. Разработка стратегии продвижения сайта

После всех подготовительных мероприятий специалисты по продвижению разрабатывают оптимальную стратегию продвижения сайта клиента, с учетом особенностей сайта, его тематики, уровня конкуренции, особенностей продвижения в поисковых машинах, пожеланий клиента.

5. Выполнение комплекса мероприятий по продвижению сайта в поисковых системах

Далее выполняется уже весь комплекс мероприятий по продвижению сайта в поисковых системах: анализ конкуренции, составление списка соответствия, оптимизация страниц сайта, наращивание авторитетности и.т.п. в зависимости от сложности проекта.

Каждая операция документируется и затем включается в месячный отчет.

6. SEO-копирайтинг

На этом этапе на основании текстов (информации), предоставленной клиентом, или имеющейся на сайте клиента информации осуществляется так называемый SEO-копирайтинг.

Под SEO-копирайтингом здесь понимается, во-первых, переработка существующих текстов и адаптация их под web-среду и, во-вторых, написание недостающих (новых) текстов.

SEO-копирайтинг - довольно важный этап в продвижении сайта, ибо от качества и количества информации на сайте зависит принятие решения о покупке потенциальным клиентом.

Рынок SEO-копирайтинга в Рунете пока практически отсутствует. Анализ работы довольно большого количества «копирайтеров» свидетельствует о том, что им незнакомы законы восприятия текстов в web-е, элементарные принципы адаптации текстов под web да и самого копирайтинга.

7. Контекстная реклама

На этом этапе специалисты по продвижению осуществляют весь комплекс мероприятий по контекстной рекламе:

• выдают рекомендации по проведению контекстной рекламы в поисковых системах, определяют бюджеты,
• планируют, организовывают, контролируют контекстную рекламу клиента,
• следят за своевременным выставлением счетов и их оплатой,
• оптимизируют сайт под контекстную рекламу (или выдают клиенту рекомендации),
• регулярно отслеживают и повышают эффективность контекстной рекламы и предоставляют отчеты клиенту.

8. Регулярный мониторинг и отчетность

На этом этапе специалистами осуществляется постоянный контроль за всеми значимыми параметрами проекта: позиции в поисковых системах по запросам, авторитетность, посещаемость, состояние сайта и информации.

Также ведется мониторинг конкурентов, их методов продвижения и позиций по отношению к продвигаемому сайту.

Все проводимые мероприятия сводятся в отчет, который предоставляется клиенту, как правило, в конце каждого месяца работ.

В отчете выдаются и рекомендации по дальнейшему сотрудничеству с клиентом, которые могут касаться таких вопросов, как расширение списка запросов, улучшение удобства сайта, использование иных видов рекламы и.т.п.

9. Организация связи «рекламодатель - специалист по рекламе»

Один из самых важных этапов комплексного продвижения - это организация так называемой обратной связи с вашим клиентом на продвижение. Без обратной связи вы работаете вслепую т.к у вас нет четкой картины того, что происходит у вашего клиента. Даже если ваш сайт занимает лидирующие позиции по самым «вкусным» запросам, продажи могут быть далеки от идеальных по многим причинам.

На данном этапе нужно организовать обратную связь как минимум по 3-м каналам:

1. Предоставление вашим клиентом отчета об обращениях с сайта (в идеале, отчета о продажах с сайта). Такой документ позволит оценить количество обращений и продаж, а также проанализировать причины неудачных обращений. Он очень полезен как для специалиста по рекламе, так и для клиента.
2. Оперативный обмен информацией между вами и вашим клиентом на продвижение.
3. Оперативное выполнение рекомендаций специалиста по рекламе.

Реклама - это не поездка в трамвае: заплатил и поехал. Чтобы эффективно продвигаться в Интернете нужно активное участие 2-х сторон: специалистов по рекламе и рекламодателя.

Хорошо отлаженная связь «рекламодатель - специалист по рекламе» позволяет добиться значительных успехов и увеличивает эффект от продвижения.

Почему комплексное продвижение встречается в природе редко?

Комплексное продвижение - это и есть в широком смысле та реклама, которая помогает эффективно продавать ваши товары и услуги и зарабатывать деньги.

Если комплексное продвижение, действительно, такая полезная вещь, то почему очень редко можно встретить Интернет-сайт, который не только оптимизирован под поисковые системы, но и сам является эффективным инструментом продаж?

Тому есть ряд различных причин:

1. Комплексное продвижение - это не быстрое мероприятие.

Действительно, для того, чтобы начать получать результаты от комплексного продвижения заказчику надо подождать от 2 до 4 месяцев. А многие клиенты приходят со словами, что «реклама нужна еще вчера».

2. Комплексное продвижение - это недешевое удовольствие.

Создание эффективной рекламы, детальный анализ товаров или услуг, анализ сайта, мероприятия по SEO, копирайтинг, контекстная реклама - весь этот комплекс не может стоить «3 копейки». Многие клиенты хотят «дешево и сердито».

3. Комплексное продвижение требует высокой квалификации исполнителя.

Точнее, для комплексного продвижения нужна команда исполнителей: специалист по рекламе, специалист по SEO и контексту, копирайтер, причем знакомый с принципами адаптации текстов под web-среду, менеджер по работе с клиентами, способный убедить самого несговорчивого клиента. Редко в какой организации можно встретить такой слаженный коллектив.

4. Для достижения результата клиенту надо быть в постоянном контакте и исполнителем.

Настоящий специалист по рекламе не отстанет просто так от клиента, пока тот не ответит на все необходимые вопросы (порою, кажущиеся клиенту глупыми). И будет приставать к нему и далее, причем постоянно: писать рекомендации, просить материалы, отчеты и. т. п. Редко какой клиент понимает это и в состоянии адекватно отвечать на вопросы.

Что выживет - оптимизация или реклама? Взгляд в будущее

Предсказание будущего - дело неблагодарное. Есть риск уподобиться синоптикам, предсказывающим каждый день ураган «на всякий случай».

Попробую заглянуть на несколько лет вперед. Что произойдет с услугами по оптимизации? Начнут ли клиенты осознавать, что для увеличения кривой продаж одного SEO недостаточно? Что победит - SEO или настоящая реклама?

Услуги по оптимизации никуда не денутся.

Несмотря на то, что конкуренция в русском сегменте сети «Интернет» по многим темам уже высока, сами услуги по оптимизации никуда не денутся. Поисковые системы будут активно «давить» специалистов по SEO, но те окажутся умнее (в России много светлых голов) и будут быстро «раскусывать» новые алгоритмы поисковых систем. Стоимость услуг будет расти вслед за конкуренцией.

Уровень клиентов вырастет, но несильно.

Некоторые клиенты начнут осознавать, что для получения коммерческого эффекта надо «оторвать пятую точку от стула», их процент будет больше, чем сейчас, но все равно такие «идеальные клиенты», ориентированные на комплексное продвижение, будут в меньшинстве.

Комплексным продвижением станут интересоваться больше, но не настолько, чтобы «умерло» SEO.

Некоторые клиенты будут искать и заказывать комплексные услуги, а не только SEO. Но все равно большинство клиентов будут упорно мерить успех по хорошим позициям в поисковых системах своего сайта по нескольким «жирным» запросам.