Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В сентябре произошло знаменательное для Рунета событие – в коммерческом сегменте отечественного Интернета была проведена чуть ли не первая успешная, хорошо спланированная и реализованная акция по "чёрному" PR. Объектом атаки стал крупнейший книжный электронный магазин "Озон".

События развивались примерно по следующему сценарию:

• Запущен сайт www.lohozona.ru, посвящённый "поучительным историям о российских лохотронах". По интересному стечению обстоятельств, большая часть материалов сайта посвящена именно "обману" со стороны "Озона". Комментарии к статьям тоже все как на подбор – обличают "продажную сущность" магазина. Сам сайт сделан довольно качественно, и визуально неплохо оформлен.

• Рассылается спам, призывающий ознакомиться с тем, каким образом "Интернет-магазин "Озон" обманывает покупателей". Спам также выполнен качественно: никаких реальных обратных адресов, все ссылки ведут не на основной ресурс, а на его зеркало - loh0zona.com.ru. Также, начинается активная реклама сайта в баннерных сетях.

• На ряде специализированных интернет-ресурсов появляются статьи и дискуссии в форумах, весьма схожие по стилю с обвинениями на lohozona.ru. Все комментарии, как правило, подписаны безликими "раями", "петями", "васями", не потрудившимися указать свои e-mail адреса. Пресс-служба "Озона" молчит.

• Пресс-служба "Озона" выступает с заявлением, в котором категорически осуждается кампания, проводимая против магазина.

• Публикации, посвящённые скандалу, появляются в федеральных офлайновых изданиях.

В чём же дело?

Разберемся, в чём же реально обвиняют "Озон". Может быть, это действительно не "чёрный PR", а раскрытие злонамеренного обмана со стороны магазина?

Бизнес "Озона" состоит из двух основных частей: каталога и интернет-магазина. Каталог провёл своеобразную акцию по стимулированию потребительского спроса: была произведена почтовая рассылка. Рекламные материалы выглядели весьма впечатляюще: конверты, печати, надписи "Конфиденциально" и т.п. В сообщении сообщалось о факте выигрыша получателем "Первого приза в Большой Игре 2004 года". Далее, указывалось (дословно): "…сумма 170 000 рублей – Первый Большой приз в нашей Большой Игре 2004 года – также готова к вручению". Для получения призов предлагалось заказать товары из каталога. Естественно, далеко не каждый получатель этой рекламы замечал разницу между "Первым призом" и "Первым Большим призом" и, судя по всему, многие сделали заказ в надежде получить заветные тысячи.

Рекламные материалы были составлены таким образом, что могли легко стимулировать "ошибочную" покупку. С моральной точки зрения такая акция выглядит не слишком хорошо, да и лояльных клиентов "Озону" не добавляет. Однако юридически акция кажется вполне правомерной: внимательный читатель мог легко понять, что к чему.

Надо сказать, что на Западе подобная практика встречается довольно часто, там у клиентов уже выработался иммунитет к подобного рода рекламе. В России же такие предложения пока в новинку.

Версии произошедшего

Кто же стоит за реанимацией и раздуванием скандала, начавшегося еще весной? По словам директора Baring Vostok (ему принадлежат контрольные пакеты владельцев "Озона", ru-Net-Holdings и PPE Group) Станислава Федулова, которого цитируют "Ведомости", служба безопасности компании проводит расследование событий. Однако, судя по высокому качеству исполнения акции, следы найти вряд ли удастся. Поэтому, рассмотрим различные версии, выдвигавшиеся в средствах массовой информации и на различных интернет-форумах, а также перечислим все аргументы "за" и "против" каждой. Хотелось бы подчеркнуть, что эти возможные варианты развития событий являются не более чем версиями.

Версия 1. Стихийное недовольство пользователей

"За":

• Некорректная реклама со стороны "Озона" действительно имела место;
• Выступления отдельных пользователей по фактам этой рекламы появлялись и до запуска lohozona.ru.

"Против":

• Уж слишком хорошо организована акция, слишком законспирированы её непосредственные исполнители, чересчур качественно сделан сайт и одинаковы комментарии в форумах.

Версия 2. Акция "заказана" холдингом eHouse

"За":

• "Озон" является крупнейшим и успешным конкурентом книжного магазина Bolero, входящего в eHouse;
• Не так давно "Озон" начал торговать цифровыми камерами, DVD- и MP3-плеерами, и, похоже, планирует в дальнейшем расширять свой ассортимент за счёт "традиционных" для eHouse технически сложных товаров;
• Баннеры, рекламирующие lohozona.ru, по словам представителей "Озона", демонстрировались в той же сети, что и баннеры с рекламой "Болеро".

"Против":

• Перед тем, как запустить такой комплекс мероприятий, представителям eHouse было бы не лишним просчитать, как именно ответит "Озон" на столь яростные атаки. А ответ вполне мог бы быть адекватным: идеально не работает ни одна компания, просчёты бывают у всех. И появление какой-нибудь "Клуба защиты прав покупателей в магазинах eHouse" вряд ли нужно компании;
• Факт обращения баннеров в одной сети ничего не доказывает. Показы можно свободно купить на вторичном рынке;
• Пресс-служба холдинга выступила с официальным заявлением о непричастности к событиям вокруг "Озона".

Версия 3. Заказчики – магазины "второго" эшелона

"За":

• Книжные интернет-магазины "второго" эшелона вполне могли попробовать удовлетворить свои амбиции за счёт более крупного конкурента.

"Против":

• Прямой коммерческой выгоды для средних магазинов от этой акции не просматривается. Более того, "кризис доверия", вызванный сообщениями о "лохотроне", ударит не только по "Озону", но и по малоизвестным брендам ("если уж "Озон" обманывает, то остальные тем более...").

Версия 4. "Озон" решил использовать столь нестандартный ход для саморекламы

"За":

• Акция широко освещается онлайновой прессой и офлайн-изданиями;
• Первые дни, от пресс-службы "Озона" не было никакой реакции. Заявление магазина о текущей ситуации было обнародовано, когда скандал разгорелся в полную силу.

"Против":

• Последствия окажутся наверняка негативными для "Озона". Эффективность такого рода рекламы отрицательная.
  
  Хотя, можно сказать, что одним из "исполнителей" акции наверняка стал "Озон". Ведь это именно его реклама и недовольство ею пользователей послужила поводом для "нападения".

Версия 5. Акция связана с возможным слиянием eHouse и "Озона"

"За":

• Официальные заявления представителей eHouse о ведении переговоров по этому вопросу;
• Слухи о возможной покупке Amazon'ом одного из игроков российского рынка электронной коммерции (в августе Amazon объявил о намерении приобрести крупнейший китайский книжный интернет-магазин Joyo.com).

"Против":

• Менеджмент "Озона" отрицает факт ведения таких переговоров.
  
  Данная версия вполне имеет право на существование. Причем, если допустить факт проведения переговоров, снижение стоимости "Озона" – на руку eHouse. В срыве же сделки (под предлогом того, что недружественные действия исходят от eHouse) может быть также заинтересована одна из групп акционеров или, например, менеджмент магазина.

Версия 6. Заказчик – один из многочисленных недоброжелателей компании

"За":

Как у любой крупной компании, недоброжелателей у "Озона" немало. Это могут быть и уволенные по каким-либо причинам сотрудники, и партнеры, не удовлетворенные несправедливыми условиями сотрудничества – да кто угодно. Тем более, что, несмотря на идеальную организацию, бюджет этой акции мог быть вполне скромным.

"Против":

• Особенно "против" сказать нечего – мало ли что за "третьи силы" могут скрываться под определением "недоброжелатели.

Плюсы сложившейся ситуации

Как ни странно, но в сложившейся ситуации можно разглядеть и определенные плюсы. Основным можно назвать то, что коммерческие интернет-ресурсы, наконец, начали использовать в своей работе PR-технологии. Ранее за громким словом "PR" обычно скрывалась рассылка пресс-релизов по десятку отобранных адресов изданий.

Здесь же нам демонстрируют весь арсенал методов: и создание специального "промо"-сайта, и инициирование публикаций в прессе, и формирование мнения через форумы.

Надо надеяться, что коммерческие сайты задумаются о PR-поддержке своих ресурсов, причём не столько для "очернения" конкурентов, сколько для формирования благоприятного имиджа в глазах клиентов.

Кто в минусе?

Ясно, что, прежде всего, от скандала проиграл "Озон". Но есть ещё одна категория компаний, которым эта ситуация нанесёт существенный ущерб, тем более, если она получит продолжение. Это – небольшие и средние интернет-магазины, чьи названия не слишком известны массовому потребителю.

Не секрет, что количество покупателей в Рунете существенно меньше общего числа пользователей. Одной из причин этого называют отсутствие доверия к незнакомым сайтам. Крупные магазины "зарабатывают" определённый кредит доверия проведением масштабных рекламных кампаний. Зачастую, именно от качества работы крупных магазинов зависит, будет ли пользователь и в дальнейшем покупать в онлайне или же пополнит ряды тех, кто уверен, что удаленная торговля – "это всё обман". Потому снижение доверия к такому известному магазину, как "Озон", не может не сказаться на доверии к интернет-торговле в целом и, в особенности, на доверии к небольшим магазинам. Впрочем, вряд ли организаторов кампании волновал столь "незначительный" побочный эффект.