Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Прежде чем приступить к рассказу об исследовании, связанном с поиском, опубликованном на этой неделе Интерактивным Бюро Рекламмы (IAB) и comScore, уместно упомянуть о покупке Yahooкомпанией Overture. Yahooбыл и остается основным инструментом поиска для Overture. Эта вертикальная интеграция выгодна для обеих сторон по множеству причин. И хотя от их слияния не следует ожидать каких-либо немедленных эффектов для агентств и специалистов по маркетингу, но скорее всего некоторые изменения вскоре возникнут, особенно в области платных модулей XML.

После слияния Yahooсможет использовать ресурсы Inktomi, AltaVista, и FAST технологию с режимом платного включения XML для поиска рекламных объявлений (в которых маркетологи платят за то, что их содержание включено в алгоритмический индекс). Алгоритмические результаты Yahooв будущем могут выглядеть совершенно по-другому, поскольку то, что на сегодняшний момент является самой современной технологией, завтра сможет разработать любая маленькая компания. Будет интересно увидеть, продолжит ли Yahoo!использовать систему алгоритмических результатов Google, и если да, то как она их будет использовать.

Рост значения инструментов контекстно-ориентированного поиска так же подталкивает к взаимодействию между основными поисковыми порталами и рекламными сетями.

Специалисты допускают появление спонсорских текстовых ссылок в большинстве подразделений Yahoo– особенно при условии, что графические средства рекламы распроданы не будут.

Теперь давайте обратимся к исследованию, которое упоминалось вначале статьи.

Никогда не задумывались как пользователь ведет себя когда смотрит и куда нажимает в основным поисковых списках? Также этим не интересовались остальные компании. Поэтому IAB Search Engine Committee возглавил исследование эффективности маркетинга. Исследовательская фирма comScore проводила исследование на основе собственной платформы qSearch. Результаты были представлены под заголовком «Оценка эффективности ведущих поисковых компаний».

Исследование было разработано для выявления и оценки степени влияния фирм, занимающих первые строчки рейтингов. Как можно догадаться, ведущими являлись крупнейшие системы поиска: Google, Oveture, Yahoo!, Sprinks, MSN, и AOL. В ходе исследования, длившееся более трех месяцев, отслеживалось и анализировалось поведение пользователей, заходивших на все основные порталы и поисковые машины, относящиеся к 16 ведущим туристическим и финансовым брэндам. Причем действия пользователей прослеживались с момента первого поискового запроса до момента перехода по ссылке и выхода с поискового сайта.

Основные выводы этого исследования выглядят следующим образом:

• Основное количество переходов по ссылкам происходило спустя несколько недель после появления первого реферала. Это оказалось верным для всех секторов – от туризма до финансов. Количество переходов было выше в том случае, если список результатов поиска пользователь мог увидеть повторно, даже если он не нажимал на повторный просмотр. (Как и в любом виде рекламы, это указывает на то, что оптимизация рекламной компании должна принимать во внимание эффект запаздывания, предусматривая повторную рекламы, а может быть даже постоянную.)
  
  
• CTR платной рекламы в поисковой области достигало 18.3%. Удивительно, но для изучаемых брэндов CTR по открыттым (бесплатным) спискам составило 4.3 процента. (В деле достижения сверхвысокого значения CTR не все зависит от ключевых слов, известных марок, оригинальности дизайна и листингов.)
  
  Однако эти особенные пользователи находят списки важными и выбирают платные списки, особенно когда дело касается брэндов. Google премирует объявления, на которые нажимают, и рассматривает нажатие на рекламные объявления AdWords как признание их значимости.)
  
  Существует несколько объянений низкого CTR для открытых списков. Например, можно себе вообразить ситуацию, в которой торговая марка не представлена в оплаченной области, тогда в списке она может оказаться спрятана в неразвернутой ветке.
  
  
• Количество нажатий сильно зависит от отрасли, к которой относится объявление. В общем-то, так это и должно быть, но напоминаем еще раз, что средние показатели по отрасли не могут служить точкой отсчета для конкретных отделений этой отрасли. Точку отсчета нужно выбирать по какой-то близкой и сопоставимой области.
  
  
• За трехмесячный период с марта по май 2003 года финансируемая реклама принесла около 208 миллионов долларов туристическому бизнесу и порядка 2,2 миллиона новых финансовых клиентов. Поэтому нет ничего удивительного в том, что туристические и финансовые фирмы рассматривают рекламу в поисковых системах как обязательный компонент маркетинговых планов.
  
  
• Размещение рекламы в платных списка приводит по факту к большему числу переходов по ссылке – по сравнению с бесплатными (открытыми) списками. По результатам исследования по сайтам и брэндам: 1,4% против 0,6% соответственно. Это доказывает, что качество платного поискового трафика по крайней мере не хуже, чем бесплатного.
  
  В дополнение к исследованию спонсорами был проведен разбор некоторых частных случаев.
  
  

В этом исследовании не замерялось поведение пользователя при поиске и значение платных включений папок (LookSmart) или платных XML-включений. Это исследование – лишь начало сбора информации по поведению пользователя во время поиска. Специалистов интересует в основном вопрос, кто те пользователи, которые приходят на Ваш сайт через поиск. Высокого ли они “качества”? Могут ли они принести прибыль, зарегистрируются ли? Остается ли у них положительное впечатление от брэнда?

Читайте полный отчет об этом исследовании, когда он, наконец, появится на сайте IAB, и Вы узнаете много нового о том, как интегрировать поиск в свой набор маркетинговых средств.