Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Во всем мире интернет-брендинг давно стал неотъемлемой частью раскрутки нового бренда. По мнению Мартина Линдстрема (Martin Lindstrom) (в течение 6-ти лет возглавлял BBDO Interactive Pty. Ltd. Australia/Asia, в 1995 году возглавил группу агентств по проведению брендинга в интернете) для "брендинга в 360 град"., то есть постоянной и повсеместной раскрутки, интернет-брендинг просто необходим. Статистика подтверждает это: эффективность от рекламы в США: сеть - 80%, телевидение - 70%, можно упомянуть недавний пример Volvo, которая смело пошла на отказ от оффлайновой рекламы своей новой модели. Сейчас в Америке 56% взрослых пользователей интернета покупают товары он-лайн. Поэтому брендить можно все, что угодно (от зубной пасты до газонокосилки). Существуют случаи, когда удавалось реально раскрутить марку только через сеть, например, ролик компании John West (реклама консервированного лосося).

Традиционно для раскрутки бренда в интернет создается промо-сайт, и устраиваются баннерные показы. Главная цель промо-сайта произвести максимально возможный визуальный эффект (чтобы картинка «запала» в память пользователя), поэтому часто используется flash-анимация, видеоролики и пр. Также на сайте размещается некоторая информация о товаре, компании-производителе и информация интересная для потенциального покупателя (например, хит-парад на pepsi.ru). Баннерные показы одновременно используются для раскрутки бренда и ссылки на промо-сайт.

Интерес к интернет-брендингу в нашей стране появился примерно в 1999 году. Тогда многие западные компании обратили взоры на Рунет и разместили в нем ресурсы своих брендов. Так появился, например, Volkswagen.ru. Эту кампанию вряд ли можно считать брендингом, а сайт промо-сайтом. Она была направлена, скорее всего, на создание информационной поддержки такого мегабренда как Фольксваген, и не повлияла на ход продаж их продукции и узнаваемость бренда. К такого рода мероприятиям можно отнести также ресурсы Lipton.ru (создан веб-студией Город-Инфо для Юнилевер) и Pepsi.ru. По мнению Юлии Соловьевой (зам. председателя правления IMHO), в Рунете результатами брендинга можно считать, не рост продаж, а повышение узнаваемости марки и чтобы этого достичь, необходимо охватить 70% пользователей (1,4 млн.), для чего надо разместить промо-сайт и развесить баннеры во всех наших поисковиках на сумму, примерно, $30000 за три недели ($8000/неделя на каждом).

В конце 2000 – начале 2001 годов в российском интернете прошла серия опытов по брендовой рекламы. Рассмотреть эти кампании интересно, так как они показывают готовность рунета, его "социальное" состояние, и их опыт указывает пути дальнейшего развития.

Первая из них реклама прозрачного геля для волос от L’oreal, стартовавшая 13 ноября прошедшего года. В течение двух недель посетителям сайтов Rambler Group и "Мемонет" демонстрировался статичный баннер, созданный и размещенный McCan Erickson и IMHO. Баннер представлял из себя рекламу нового бесцветного геля для волос, который продолжает линию Studio Line FX. Следует отметить, что этот баннер практически никуда не вел, кроме как на статичную страницу, которая являлась ничем иным, как увеличением этого баннера до размеров экрана и содержала единственную ссылку на основной сайт L’oreal в Париже. Результаты: было продемонстрировано 20 млн. баннеров, которые стоили L’oreal примерно 60 тыс. долларов. После окончания акции Gallup Media провело телефонное исследование, в котором приняли участие более 3 тыс. москвичей. В результате чего выяснилось, что среди всех опрошенных узнаваемость марки так и осталась на уровне 24 %, но зато среди пользователей интернета выросла на 5,5 %, хотелось бы также отметить то, что CTR баннеропоказов составил 0,3, что близко к среднему показателю по Рунету, несмотря на то что задача кликабельности в ходе кампании не ставилась.

На пресс-конференции по окончании акции устроителями было заявлено, что полученные, в ходе опроса, результаты можно считать успешными.

Вторая: "Кликни Деда Мороза", рождественская акция Coca-Cola и Россия Он-Лайн. Основной платформой был выбран рунет. Почему? Потому, что по словам представителей Coca-Cola "они не могли игнорировать развитие интернета в России", а РОЛ необходимо было оживлять свой несколько подзабытый бренд. Все расходы на проведение акции взяли на себя РОЛ, а Coca-Cola предоставила всю Россию, наполненную своими бутылками. О результатах акции известно только то, что официальный сайт акции Coca-Cola живет до сих пор, и ядро аудитории Enjoycity составляет 2200 человек, что, в общем, неплохо для сайта такого уровня. Несмотря на все усилия, на Coca-Cola обрушиваются скандал за скандалом, а про РОЛ в Москве почти забыли и в регионах ее начинают теснить местные сервис провайдеры. Воодушевленные минутным успехом организаторы решили провести еще одну акцию "Твоя история на экране", итоги которой пока не подведены. Отдельная песня – "Чистая энергия Nescafe", в конце января этого года на Крылатских холмах по выходным начали собираться зимние экстремалы и все остальные, кому интересно, а потом делится впечатлениями на pure-energy.ru – это была "Чистая энергия Nescafe", которую провели Nestle и Яндекс. Яндекс постарался на славу – качественный промо-сайт, pure-energy.ru , динамические баннеры, число показов которых было не ограничено, посылали на этот сайт. Nestle, в свою очередь, отлично поработала в Крылатском: красиво украшенные холмы, бесплатные шоколадки и кофе, звезды и спортсмены не обделяли вниманием фестиваль.

Однако при немалых затратах, ядро аудитории pure-energy.ru составило всего 1170 человек....

Как отметила, Юлия Соловьева зам.директора (IMHO): "L'oreal сложно считать полноценной брендинговой кампанией, так как заказ был очень специфический, но это был первый опыт в российском интернете". "Кликни Деда Мороза" нельзя позиционировать, как интернет-брендинг, потому что регистрация на Cocacola.ru основывается на индивидуальных IP-адресах, а в нашем сегменте сети 80% пользователей корпоративные". "Чистая энергия Nescafe" можно назвать брендингом с большой натяжкой, так как Яндекс повесил баннеры только в поисковике и на подконтрольных ему ресурсах, таким образом, не обеспечив массовость акции". В настоящее время уже существует немало агентств, занимающихся рекламой в интернет, среди них, такие как IMHO, AdWatch, Promo, Город-Инфо, ArtLebedev и другие, у каждого из них свое направление в интернет-рекламе. Конечно, в рунете можно рекламировать не такой широкий спектр товаров, как в США (у нас активных пользователей всего 1,5% населения), но зато достаток среднего пользователя выше среднего достатка по стране. По мнению Юлии Соловьевой среднестатистический пользователь российского интернета – это "мужчина средних лет, с доходом выше среднего, IT-заинтересованный". Для такого пользователя есть "своя" область товаров, относительно которых можно проводить брендинговую кампанию: товары группы FMCG, чипсы, кукурузные хлопья и т. д., алкоголь (что и делается с успехом bochka.ru , bochkarev.ru), мужская косметика, средства по уходу за кожей (gilette.ru), компьютеры и комплектующие к ним, аудио- , видеотехника, бытовая техника и так далее. Тем более, что крупные офф-лайновые компании имеют желание использовать российский интернет для брендинга своих товаров.

Комментирует директор по внешним связям компании (производителя FMCG группы товаров) Procter & Gamble Восточная Европа, Бодер Андрей Николаевич: "Мы рассматриваем интернет, как наиболее перспективно и быстро развивающуюся рекламную площадку, предоставляющую серьезные возможности для брендинга наших товаров, ядро которой совпадает с нашей целевой аудиторией. В связи с этим мы готовим проект брендинга одной из наших марок или группы марок в интернете, но он еще не вступил в стадию реализации".

Нигде ранее не были упомянуты две группы товаров, одна из которых очень востребована среднестатистическим пользователем рунета, а реализация другой приносит очень значительную прибыль: Табак и Автомобили.

Принятый, недавно, закон о запрете наружной рекламы табака и серьезных ограничениях на его рекламу на телевидении, казалось, должен был бы "подтолкнуть" табачные компании в интернет, но существует морально-нравственные ограничения:

Наталья Малашенко, координатор по связям с общественностью British American Tobacco: "Мы не осуществляем рекламу наших торговых марок в интернете и не планируем, потому что не можем ограничить доступ несовершеннолетних к рекламе нашей продукции. Мы очень ответственно относимся к этому вопросу".

Автомобили – это, по мнению Юлии Соловьевой (IMHO), исключение из всех правил. Несмотря на то, что сейчас проходит брендинг некоторых марок (volvo.ru audi-a4.ru), его можно считать узко специальным, то есть не направленным на всю аудиторию российского интернета (растущая группа студентов), вряд ли доход большей части аудитории Рунета позволяет руководствоваться, при покупке машины или запчастей к ней, увиденным на промо-сайтах этих брендов.

Несмотря ни на что, тенденция очевидна.