Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Мы уже настолько привыкли к тому, что основным мерилом успешности проекта в Интернете является количество нагоняемого им трафика, что в скором времени иллюзия девальвации понятия "деньги" превратится в реальность. Не в том смысле, конечно, что наступит "виртуальный коммунизм", а в том, что инвесторы откажутся вкладываться во все более капиталоемкие и менее прибыльные Интернет-компании.

Наличие данной перспективы чувствуют на себе почти все занятые в отрасли, и потому поиск индикаторов, способных каким-либо образом "ре-материализовать" понятия on-line являются ключевым пунктом нашего стремительно меняющегося Интернет-времени. Нужно привязать Интернет к деньгам и, исходя из этой реалии, трезво взглянуть на вещи.

На наш взгляд, одним из ключевых понятий, до сих пор остававшихся в тени, является conversion rate (в перев. С англ. “conversion” – преобразование, соотношение, “rate” – показатель, число, пропорция), то есть отношение покупателей на сайте к его посетителям. Это понятие как бы уточняет или вносит коррекцию в СTR (click through ratio) - соотношение числа кликов на баннер и общему числу его показов. В этой призме conversion rate (СR) является фильтром, отделяющим "зерна от плевел" – валовый трафик от трафика, приносящего конкретный финансовый эффект.

В макроэкономическом формате, согласно данным "КОМКОН-2", в 1999 году покупки в Рунете совершили 53 тысячи человек, в 2000 году их стало уже 221 тысяча. При условии, что пользователей сети около 3 млн., то общий conversion rate электронной коммерции России равен 0,07. Кстати, у США эта цифра равна 0,3.

Однако, здесь нужно различать два вида сайтов CR, которые очень сложно сравнивать, но и те и другие попадают под определение электронной коммерции. Это сайты, ведущие "чистую" торговлю в сети, и off-line компании с мощной "реальной" составляющей, осуществляющие и Интернет-торговлю тоже.

В первом случае, как правило, из сотни пришедших на сайт посетителей покупает 3-4 человека, то есть conversion rate электронного магазина, торгующего, скажем, книгами и пр., равен не 0,07, а 0,04. Во второй группе магазинов CR колеблется от 0,1 до 0,09.

Конечно, как и любой другой, индикатор conversion rate достаточно условен. Конкретная доходность проекта вполне может выглядеть более оптимистически, нежели CR сайта. Например, в случае с модными дорогостоящими автомобилями, где число интересующихся несомненно выше числа покупающих. Но зато покупка одного "Ягуара" делает сайту позитивную финансовую статистику.

Для "лабораторного" эксперимента, демонстрирующего наглядность CR и эффективность анализа с его применением, наиболее интересны "чистокровные" Интернет-магазины.

Когда открывались XXL, 24х7 и др., цена их участия в торгово-товарных площадках равнялась 7$ за 10 переходов. Но, посчитав conversion rate (4 покупателя из 100 посетителей), сайты поняли, что существенно переплачивают. Нынешняя цена установилась в районе $2-3 за 100 переходов. Используя элементарную арифметику, несложно получить результат в 50 центов за одного покупателя. Средняя величина покупки ориентировочно равна $10, как утверждал Озон, но сделаем скидку на PR (такова уж традиция, ритуал) и получим $7. Маржа электронного магазина 30-40%, слухи, которые говорят, что некоторые крупные игроки добиваются увеличения маржи до 50%, в расчет не принимаем. Можно вполне взвешено проанализировать состояние нашей on-line торговли "по-магазинно"…

Теперь возьмем пример из древней истории – магазин "Аркадия" (сам по себе магазин был очень хорош, жалко что инвесторы не легли костьми, может чего и вышло бы). Объект исследования тратил на рекламу в сети порядка $4000 в месяц, что давало ему порядка 600-700 хостов в сутки, получая 18-20 покупателей в день, то есть при величине средней покупки в $7 он наживал $140 ежедневно. При валовой прибыли в $50 он имел совокупную валовую прибыль в $1500 ежемесячно. Это означает, что при таких рекламных затратах CR "Аркадии" должен был быть никак не ниже 0,1, то есть 10-12 покупателей с каждой сотни посетителей, а не классические 3-4. Каким образом повысить СR или как оптимизировать затраты на рекламу, это уже другой вопрос, который мы обязательно еще поднимем на страницах "Интернет и Инвестиции".

Итак, зная СR магазина, мы можем высчитать его эффективность. Однако наиболее полезно было бы оперировать CR не аналитикам, а самим магазинам. В этом случае conversion rate становится лучшим измерительным инструментом эффективности промоушн площадок, торговых и товарных порталов. Используя CR как ключевое понятие в вопросах ценообразования на on-line рекламу, мы неминуемо привязываем показатели увеличения трафика к конкретным доходам, получаемым сайтом от нее. Деньги, а не клики, становятся главной ценностью, и Интеренет-экономика обретает нормальное состояние.