Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Не знаю, помните ли вы такую старую шутку, когда статистик засунул одну свою руку в ведро с ледяной водой, а вторую в камин и, подумав, сказал: "А что, в среднем чувствую себя нормально"? Примерно та же ситуация наблюдается и у наших рыночных аналитиков, пытающихся создать образ "среднестатистического интернет-покупателя", а вместо этого лишь разбазаривающих ценную информацию, вылепляя из нее подобие некоего урода от 28 до 32 лет, имеющего 2,1 ребенка, неопределенного профессионального статуса и обладающего другими специфическими характеристиками.

Берусь поспорить, что его представление не имеет никакой ценности: вряд ли он вообще заходит на вашу ресурс. Ведь каждый сайт в отдельности имеет своего "среднего потребителя", знать которого не просто желательно, но и необходимо. Задача по решению данной проблемы ложится на плечи сегментации. Именно с ее помощью вы сможете найти разновидности всех своих потребителей и уже затем адаптировать к ним свой бизнес, то есть фактически решить одну из проблем эффективного управления. Итак, сегодня мы попытаемся представить, что же такое сегментация глазами интернет-бизнеса.

Сегмент

Как и все на свете, потребительская аудитория формируется из различных групп. Попытка уравнять всех под одну гребенку может обойтись вам потерей потребительского внимания. Однако с другой стороны, индивидуальный подход к каждому покупателю неохотно практикуется у зарубежных представителей электронной коммерции в силу своей ресурсозатратности. Сегментация как раз и занимается тем, что выделяет среднюю группу основных клиентов, идентифицируя между собой несколько однородных (называемых сегментами) со схожими характеристиками.

Это - обычный подход, который базируется на анализе множества факторов, включающих в себя необходимые и желаемые демографические, производственные особенности, опыт использования Интернета и тип покупательского поведения.

После того, как сегмент будет идентифицирован, находчивый онлайновый предприниматель получит в распоряжение несколько дополнительных опций. Например, он сможет начать проведение стимулирующих мер, каждая из которых будет нацелена на отдельный сегмент, о существовании которого интернет-бизнесмен будет уже знать, а не просто догадываться. С другой стороны, можно будет представлять разным категориям пользователей различные версии Web-сайта. И наконец самый простой способ – это представление специального сервисного обслуживания потребителей. Здесь возможности могут ограничиваться лишь вашей фантазией.

Критерий сегментирования

Представьте себе, что принятие решения на основе сегментации – есть обыкновенная функция. Тогда решающим ее компонентом будет ваш уровень понимания рыночного сегмента, или переменная, по которой вы будете сегментировать свою аудиторию. Чем корректнее будет выбран критерий, тем более эффективным окажется принятое вами маркетинговое решение.

Очень важно, чтобы сегментация выявляла различия в потребительских предпочтениях. В противном случае, она будет абсолютно бесполезной. Возьмем простой пример: ваш сайт занимается продажей шезлонгов для летнего отдыха. Однако вы не знаете, какой цвет необходимо предложить на этот сезон. Для сегментации выбирается какой-либо критерий: пусть будет по принципу половой принадлежности. Если на основе проведенного анализа вы находите, что женщинам по душе зеленый цвет, а мужчины более благосклонны к отдыху на голубом, то вы можете сделать вывод и принять маркетинговое решение. Если же "половая" сегментация не выявила различий в потребительских предпочтениях мужчин и женщин, и они одинаково относятся к цветовой окраске вашей продукции, то считайте, что все усилия были напрасными, а результаты исследования не могут быть использованы для организации продаж в сепаратных группах.

Другой стратегией может быть группировка пользователей по манере их поведения в Сети: информация о посещаемых ресурсах, продолжительность сессий, наконец, просто потребительская история. Чем хорош Интернет, так это тем, что информация такого характера может быть без особого труда получена владельцами ресурсов. Просматривая западные ресурсы, я столкнулся с предложением создать официальный потребительский лист на каждого пользователя. Однако это новация наталкивается на вопрос анонимности и конфиденциальности виртуальной жизни. А ведь именно прозрачность потребления позволяет сформировать специальные предложения для рыночных сегментов, которые будут релевантны их потребностям и желаниям.

Сегментация – мощный инструмент в руках интернет-предпринимателя. Представьте себе, что некий сайт по продаже одежды выявил два рыночных сегмента: назовем их "рабами моды" и "охотниками поторговаться". Первые наиболее заинтересованы в приобретении самых последних новинок и менее чувствительны к ценовым колебаниям. Вторые не обращают внимание на стилевую принадлежность XXI века до тех пор пока не заключат выгодную сделку. Путем простого изучения потребительской истории вы сможете выделить сегменты. Затем вы можете начать их более грамотную "обработку", разделив свой сайт на две части, каждая из которых будет нацелена на свой сегмент, в то же время будучи абсолютно не пригодной для другого.

Бесспорно, здесь онлайновые ритейлеры получают гораздо больше преимуществ перед своими оффлайновыми конкурентами. Ведь они не так ограничены в вопросе перестройки своих виртуальных магазинов.

Сегментация

Сама сегментация может быть двух видов: простой и составной. Если вы четко знаете, что возраст является главной определяющей покупательских предпочтений вашей аудитории, а изменение рыночной конъюнктуры под воздействием других факторов незначительно, становится просто и понятно, что делать. Однако если таких факторов несколько, вам придется проводить исследование из нескольких составных процедур. Правда, единственное, что здесь необходимо знать, так это то, что данную проблему решает метод под названием кластерный анализ.

Чтобы провести составное сегментирование рынка, вам нужно иметь программное обеспечение, поддерживающее кластерный анализ (любая разновидность статистического ПО, такого как SAS иди SPSS). Тем не менее, позвольте здесь не вдаваться в подробности, поскольку это уже дело программистов.

Итак, как видим, сегментация замечательно вписывается и лишний раз подтверждает фундаментальность маркетинговой концепции, которая стала еще более актуальной и влиятельной с интеграцией бизнеса в Интернет. Однако зачастую ее роль в формировании эффективной бизнес-стратегии недооценивается, а вместо реального сегмента предприниматели пытаются удовлетворить потребности мифического "среднестатистического покупателя".