Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Начнем с бизнеса. Итак, нас привлекают шаги по формированию стратегии ведения бизнеса. Двигаемся от отрасли к компании, используя отраслевой и ситуационный анализ соответственно. В отраслевом анализе мы рассматриваем: 1. основные рыночные показатели отрасли (размер рынка, масштаб конкуренции, темпы роста, стадия развития, количество покупателей и их платежеспособность, дифференциацию продуктов, эффект кривой опыта, количество конкурентов и др.); 2. влияние на компанию со стороны поставщиков, смежных отраслей, потенциальных конкурентов, конкурентов, покупателей; 3. движущие силы отрасли (например, изменения в составе потребителей); 4. стратегическую группу, в которую входит наша компания, сильные и слабые стороны конкурентов; 5. прогнозы стратегических шагов конкурентов; 6. ключевые факторы успеха (например, быстрая и дешевая доставка); 7. потенциал роста отрасли (сектора) и ее прибыльности.

В свою очередь ситуационный анализ заключается в изучении стоимостных цепей, использовании анализа издержек и swot анализа. Стоимостные цепи отражают создание прибавочного продукта в процессе совмещения усилий различных отделов компании. Схема вклад/результат помогает понять структуру затрат фирмы и соотнести активы и издержки на разных этапах деловой деятельности. К техникам, на которые нужно обратить внимание, следует отнести метод изучения стратегических групп, основанный на сопоставлении информации о компаниях сектора по различным рыночным индикаторам с целью выявления конкурентов. Например, объемы потребительских "корзин" е-покупателей, замеренные "Экспертом", больше говорят о стратегических группах конкуренции, чем о различных сегментах аудитории. Хотелось бы посмотреть, кто против кого сражается за российского покупателя. Возможно, кому-то такая информация доступна.

Впрочем, на этом экскурс в теорию будет на время приостановлен. В нашем случае особо важными моментами будут сокращение расходов и выход компании на уровень рентабельности. Большинство аналитиков отмечает, что роковую роль для многих представителей сетевого бизнеса сыграли слишком высокий уровень расходов и не всегда оправданное желание расширять свою деятельность. Можно повторить: вместо того, чтобы внимательно отслеживать движение денежных потоков и сосредоточиться на достижении рентабельности, достаточно часто компании позволяли себе высокие и зачастую неоправданные расходы и необдуманные шаги. Одно из решений по выходу из создавшейся ситуации - сокращение расходов. Но при этом, очень важно знать, в какой сфере сокращать расходы, а где нужно их оставить на прежнем уровне или даже увеличить. Здесь легко вспомнить принцип приоритета, который в данном случае может быть удачно применен. В любом случае, очевидно, что компании, которые стремятся добиться конкурентоспособности, должны, прежде всего, стремиться к достижению рентабельности. Другая сфера приложения усилий - это увеличение количества покупателей, а если точнее, достижения и расширения своей целевой аудитории при реалистичных расходах на рекламу. Многие компании погубило именно неэффективное, иногда просто чрезмерное расходование средств на рекламу (до 60-80% бюджетов).

Например, западный опыт, судя по отчету Yankee, свидетельствует, что те компании, которые затратили от $20 до $40 на привлечение одного нового клиента, или более 50% своих прибылей на продажи и маркетинг, сегодня переживают отнюдь не лучшие времена. Другой Ахиллесовой пятой электронной коммерции является повторная посещаемость. В целом, как показывают последние online опросы, для российских пользователей весьма характерно "когнитивное блуждание". Так мы постепенно перешли к потребителю, помня, что в центре любого бизнеса - потребитель и только он. Итак, несмотря на достаточно высокую платежеспособность большей части российской аудитории (данные опросов Interactive Research Group на http://www.dailinet.ru) и посещаемость электронных магазинов (ежедневно российские интернет-магазины посещают 80-90 тыс. человек по данным Spylog), российские пользователи предпочитают получить информацию с целью совершения покупки в традиционном магазине. Это говорит, во-первых, о том, что промоутерские акции перевешивают маркетинговые усилия, во-вторых, что электронные магазины слабо себя позиционируют в сравнении с традиционными магазинами. Это доказывает известный факт, что, например, согласно докладу аналитической компании Pricewaterhouse Coopers, потребители хотят получить в Интернет те же услуги, которые предлагаются им в традиционных магазинах. Они оценивают интернет-магазины, сравнивая свой online опыт с offline.

По мнению аналитиков PwC, пользователи скорее совершат покупку на сайте, который позволяет им быстро найти то, что они ищут, сравнить различные товары и в случае необходимости обратиться в службу поддержки потребителей, т.к. именно такие услуги они ценят и в традиционной торговле. По всей видимости, online магазинам следует максимально приблизить процедуру покупки к традиционной практике шоппинга, сохранив при этом все online преимущества. Поиск, наличие полной информации, визуальное изображение, - все это увеличивает вероятность покупки. При этом важно отследить по сессиям, релевантным покупкам, период времени затраченный на поиск товара и заполнения бланка. Сокращение этого времени – один из приоритетов в улучшении сервиса.

Возвращаясь к вопросу позиционирования, следует указать, что для того, чтобы увеличить количество покупок (повторных покупок) компания должна точно указать те преимущества, которые потребитель получит, покупая товар или услугу именно у данного магазина. Как в сравнении с offline, так и в сравнении со своими конкурентами. В принципе, хороший бренд – это ясно выраженная коммуникация различия. Поэтому брендинг online, впрочем, как и брендинг в целом – это чрезвычайно сложная вещь, т.к. отдачу от рекламы бренда (магазина, а не товара) труднее замерить, маркетинговые затраты на повторную покупку неоправданно высоки, а потребитель весьма избирателен и посему добиться его лояльности очень трудно, к тому же конкурентная среда слишком динамична. Любой online брэнд более неустойчив по сравнению с offline, поэтому одним из оптимальных решений может быть использование offline бренда в сети.

Широкие возможности сети как медиа инструмента нивелируются из-за неизученности методик эффективности сетевой рекламы. Несмотря на наличие индикатора OCR (order conversion rate), вопрос ROI(return on investment) по отношению к сетевой рекламе до конца не решен. Возможно, именно из-за своей перегрузки (избыточности и интенсивности сообщений) сетевая реклама постоянно теряет CTR. Спорным также является то, чего должна добиваться сетевая реклама: узнаваемости бренда, осуществления покупки или простого клика. Здесь мнение будет зависеть от позиции участника рынка.

Например, аналитики Jupiter Media Metrix предсказывают, что в 2005 году средний пользователь будет получать в сети в среднем 950 маркетинговых сообщений в день. В 2001 году эта цифра составит примерно 610 штук в день, в 2002 – 705, в в 2003 – 800, а в 2004 – 880. Естественно такой прессинг вызовет усиленную фильтрацию рекламных сообщений у пользователя. Так что будущим маркетологам будет над чем поломать голову. Но это все хоть и важные, но все-таки детали, которые следует брать в расчет. Мы же движемся по направлению к стратегиям конкурентного преимущества.

Стратегии конкурентного преимущества подразумевают пять возможных сопоставлений по шкалам низкие издержки/дифференциация товаров и широкий круг покупателей/узкий сегмент покупателей. Получается, что при сопоставлении низких издержек и широкого круга покупателей, мы имеем стратегию лидерства по издержкам, при сопоставлении дифференциации продукта и широкого круга покупателей – стратегию широкой дифференциации, при комбинации низких издержек и отдельного сегмента – сфокусированную стратегию низких издержек, при комбинации дифференциации и отдельного сегмента - сфокусированную стратегию дифференциации, а в середине матрицы – стратегию оптимальных издержек. Понятно, что все стратегии низких издержек базируются на экономии на масштабах производства, эффекте кривой опыта, степени координации наружу (поставщики/доставка) и применимы в основном при стандартных товарах, сильной ценовой конкуренции, слабой дифференциации продуктов (товаров и услуг), большом количестве покупателей, слабых затратах на переключение с одного товара на другой. Поэтому стратегии низких издержек подходят электронным магазинам, который продают так называемые культ.товары и другие стандартизированные продукты. У кого будут низкие издержки, при увеличении доли рынка при агрессивном маркетинге, тот захватит рынок. При этом, если действительно ценовой фактор не имеет особого значения, в чем я частично сомневаюсь, то сокращение издержек должно быть направлено на логистику на входе и выходе (складирование и доставка) при повышении качества сервиса. Цена должна позиционироваться на среднем уровне или чуть ниже.

Другое дело - стратегии дифференциации. По мере того, как потребности и предпочтения становятся разнообразными, продукт (товар или сервис) должен отличаться от других предложений на рынке. Возможно, здесь следует делать упор на различии общего бренда продаваемых товаров и предоставляемых услуг от конкурентов, т.е. на предложении качественного или редкого товара (сервиса), ускоренной доставке, дополнительных услугах. Конечно, в этом случае следует провести первоначальные исследования потребительских предпочтений, хотя при удачных маркетинговых шагах можно даже стимулировать потребление отличающихся товаров/услуг, если это не выходит за верхний ценовой предел потребителя. Однако здесь есть некоторые ограничения, как-то, неопытность покупателя, редкость покупки, новизна покупки, неясность отличия сервиса или товара от других предложений, - все то, что сдерживает потенциального российского е-покупателя. Можно предположить, что по мере разогрева рынка b2c, психологические барьеры будут преодолены, и покупатель будет иметь тенденцию ориентироваться от стандартных товаров и услуг к дифференциированным. При этом рост покупок стандартных товаров будет идти по м-кривой, а дифференциированных – по ш–кривой. Но это только предположение, т.к. многое будет зависеть потребительских предпочтений, платежеспособности, эффективности маркетинговой коммуникации и т.д.

Следует также остановиться немного на вопросе фокусирования на отдельном сегменте. Сфокусированные стратегии, основанные на низких издержках на сегменте или предложении отличающегося товара на сегменте, целесообразны, если сегмент большой и прибыльный, имеет потенциал роста, не является критическим для конкурентов, есть навыки и возможности у компании. Понятно, что в нашем случае устойчивость поведения потребителя будет центральным моментом для выбора стратегии фокусирования. Чем более характерны различия в поведении потребительских групп, тем более целесообразна стратегия фокусирования. При растущем рынке (растущих сегментах рынка) фокусирование должно быть мягким и меняющимся. Самое главное не упустить момент стабилизации или очередного скачка. Впрочем, это важно для всего бизнеса в целом.