Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

На протяжении всей своей эволюции человек искал средства и методы подчинения себе подобных. И вот настал тот момент, когда уже не нужны колдовские снадобья и заклинания для того, чтобы подчинить человека своим интересам. Достаточно всего лишь играть на его пороках и слабостях. Весь многочисленный опыт людей в этой области называется МОТИВАЦИЯ. Только она может заставить людей работать за одно честное слово, строить пирамиды и покупать замки из воздуха. Главное – говорить искренне. И если все сделано правильно, то достаточно нескольких слов и цель достигнута. Каждая эпоха в развитии человечества имеет свои мотивационные приоритеты. Кого-то 70 лет мотивировали коммунизмом, а кого-то с рождения бананами. Но есть вещи, к которым не может остаться равнодушным ни один человек на свете. Например деньги. Однако даже мотиваторам жалко с ними расставаться. В этом то и заключается "ловкость рук", когда под видом денежной купюры подсовывается фантик от конфетки, которая уже съедена. В период бурных рыночных отношений и развития информационных технологий процесс мотивирования видоизменил свои формы присутствия. Теперь он стал более совершенным, менее ресурсоемким и гораздо динамичным. И люди научились вручать друг другу бумажки от конфет, крепко пожимая руки и благодаря за оказанные услуги. Судите сами.

В 1896 году появилась на свет первая технология поощрения покупателей супермаркетов в Америке – они получали вместе с покупкой небольшие зеленые марочки (green stamps), определенное количество которых затем можно было обменять на другие товары, продававшиеся там же и учрежденные руководством супермаркетов. Делалось все это с расчетом привлечения новых клиентов, ведь "жадность не порок", но все же… Название тех марок было – greenstamps. Новинка быстро вошла в моду у местных покупателей, которые и представить себе не могли, во что превратятся те самые зеленые марки через 100 лет.

В наши дни подобная технология мотивирования получила название loyalty (англ. – доверять). Считается, что клиенты постоянно совершают у вас покупки не потому, что вы их вознаграждаете, а потому что они вам доверяют. Подобные loyalty-технологии хоть и несколько отошли от своего первоначального вида, но принцип мотивирования остался абсолютно тот же: "Вы платите – вас вознаграждают". Вы можете на личном примере ознакомиться с подобным в ресторанах "Ростикс", под видом "Карт почетного гостя" со своей 10% системой накопления от суммы заказа. Однако наиболее благодатным местом для взращивания loyalty-программ оказалась Всемирная сеть.

С появлением Интернет отпала надобность в раздаче бумажных марок: "голубая мечта" экономистов всего мира – виртуальные деньги (в виде loyalty points – очков доверия) получили право на жизнь и успешное процветание в онлайне. Ведь электронные points отвечают одному из главных требований электронной коммерции – отсутствию своей "материальной" подоплеки, поскольку главным конкурентным фактором в Интернет-экономике является не высокая доля капитализации фондов, как это было в off-line, а качество информационного контента. Марки превратились в простые очки – points, которые уже нельзя наклеить в журнал или положить на язык, но которые обладают теми же самыми функциями денег: деньги как средство обмена, как средство обогащения и т. д. Правда в отличие от реальных денег подобная разновидность электронных points стала носить не государственную принадлежность, а коммерческую. Любая компания может создать портал, объединяющий несколько онлайновых ритэйлеров и сервисов, и привлекать к себе внимание, вознаграждая своих пользователей loyalty points. В соответствии с законами виртуального мира они постепенно накапливаются на электронном счету пользователя, причем использовать их можно лишь только в строго определенных целях.

Алгоритм использования loyalty points достаточно прост. Возьмем к примеру greenpoints. Сначала онлайновый потребитель совершает покупку в одном их партнерских магазинов Greenpoints. За это он получает определенное количество loyalty points, которое затем генерируется на его электронном счету, открытом в той же Greenpoints. Сама же программа с одной стороны выступает порталом, на котором компании-партнеры представляют свою продукцию, а с другой – фирменным знаком для потребителя, указывающим на возможность получить небольшое вознаграждение в обмен на удовлетворение своих же потребностей. На сегодняшний день покупатели могут зарабатывать greenpoints практически на всем, покупают ли они онлайн, оффлайн, либо через кредитную карточку. Кстати, коммерция подобного рода в Интернет-экономике носит название "коммерции сплочения" – U-commerce. Покупать и тратить greenpoints можно более чем в ста онлайн-коммерческих продавцов через greenpoints-портал (в описываемом случае с штампом TRUSTе), покупая оффлайн в Foodtown в Нью-Йорке или, пользуясь S&H/Fleet Financial кредитной карточкой что станет возможным уже в следующем году. Совершить обмен (редиминг) полученных points можно буквально на что угодно, начиная от оправ, стоимостью 4800 points и заканчивая билетами в гольф-клуб стоимостью 149000 points. Если же вы занимаетесь благотворительностью, то вы можете отдать свои points на посадку деревьев (1000 points). Также greenpoints могут быть обменены на прочие товары и услуги, включая получение сертификатов, электроники, игр и игрушек, офисного оборудования, спорттоваров, одежды, предметов домашнего обихода, круизов и праздничных предложений.

Кто же в первую очередь заинтересован в использовании loyalty points? На первый взгляд, это безусловно sales-сторона. На начальном этапе вознаграждений покупатель ещё не понимает, что те points, которые он получает – просто приманка, которую он заглотил. И чем чаще он ей пользуется, тем больше соблазн попробовать её ещё раз. Посудите сами, если у вас на счете находится 4800 points, а любимые очки оцениваются в 5200, то вы непременно постараетесь заполучить лишние 400 points. Само собой разумеется, что и потребитель не остается в накладе. Кто же будет жаловаться на свое вознаграждение, полученное почти безвозмездно. Претензии могут возникнуть лишь в том случае, если вы действительно ничего не получили за "приверженность" той или иной программе.

Однако дальнейшее использование loyalty-программ ведет к возникновению каверзного вопроса: а кому же все-таки доверяют онлайновые потребители – программе-организатору или Интернет-поставщикам приобретаемых товаров и услуг?. Да и доверяют ли они вообще? Дальнейший рост числа loyalty-программ может просто привести, да и скорее всего приведет к гонке за участием в более выгодных программах. И в случае, если на рынке loyalty-технологий появится кто-либо, предлагающий более существенное вознаграждение взамен на возможность стать её клиентом, то ни о каком "доверии" и речи идти не может. Покупатель бросит вас со вашими points и уйдет искать "loyalty-счастья" на стороне. Как собираются решать данную проблемы разработчики loyalty-технологий, пока неизвестно. Однако это пока единственное слабое место loyalty-маркетинга.

И все же не стоит забывать, что loyalty points – долгосрочный инструмент мотивирования. Если отбросить пессимизм, присущий многим начинаниям, то станет видно, что с каждым новым клиентом loyalty-программы будут приходить его друзья, родственники, которые будут приносить все больше и больше прибыли. При этом основную её часть получит не тот, кто удовлетворял потребности покупателей, а тот кто выступал организатором самой программы. Самым удачным годом для развития концепции loyalty-маркетинга стал именно 2000 г. Уже более 10 программ создано в соответствии с ней, и они уже объединяют на своих порталах десятки Интернет-магазинов и сервисов. Зарубежное киберпространство на сегодняшний день имеет в наличие более чем достаточно разновидностей loyalty-программ. Это и Greenpoints, и iPoints, Beenz, MyPoints и другие. В России же loyalty пока представлены всего лишь системой накопительных оффлайновых клубных карт, гостевыми картами в ресторанах "Ростикс", да немногими Интернет-магазинами, которые делают редиминг своих скидок в обмен на свои же товары. Однако консолидация субъектов Интернет-экономики, наблюдающаяся на западе, скорее всего приведет к тому, что и российские Интернет-магазины вынуждены будут объединиться дабы консолидировать свои усилия в конкурентной борьбе. А станут ли российские loyalty points фантиками из под конфет, либо окажутся достойной заменой оффлайновым деньгам будет зависеть в первую очередь от потребителей. Сумеем отличить шелест денег от шуршания обертки, тогда получим цивилизованные программы "вознаграждения". В противном случае получится очередной лохотрон, а в летопись человеческой МОТИВАЦИИ будет вписана ещё одна строка от которой пахнет корыстью и обманом.