Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Аналитики сегодня соглашаются, что изменения в бизнесе привнесенные Интернетом и связанными с ним технологиям, являются наиболее знаменательным событием со времен Промышленной Революции. «Пришествие» электронной коммерции неумолимо изменило облик глобальной мировой коммерции. Как предприятие впишет стратегию электронной коммерции в свою общую бизнес модель? Cреди проблем, возникающих у предприятия при подготовке к "настоящему будущему" (immediate future), этот вопрос, возможно, является наиболее важным.

"Настоящее будущее", безусловно, не является оксюмороном - Интернет экономика уже здесь, и она продолжает развиваться с невероятной скоростью. Аналитики промышленности полагают, что к 2001 году доходы электронной коммерции во всем мире составят один триллион долларов, и в течение следующих двух лет они почти утроятся. Дело в том, что влияние конкуренции на развитие электронной коммерции еще никогда не было более мощным и непреодолимым, чем сейчас.

Поэтому неудивительно, что недавнее обследование промышленности показало, что 67% фирм смотрят на Веб коммерцию как на основное средство получения конкурентного преимущества на соответствующих рынках. Тем не менее, компании должны придавать такое же значение, какое электронная коммерция имеет для современных бизнес моделей, тому, как стратегии электронной коммерции влияют на их уже существующие каналы выхода на рынок. Внедрение электронной коммерции, это намного более тонкий процесс, чем может показаться на первый взгляд.

Миф не-посредничества

В то время как электронная коммерция выходила на передний план приоритетов предприятий, многие производители думали, что продажа непосредственно конечным покупателям откроет для них еще один канал. Считалось, что потребители смогут пожинать плоды в виде экономии, получаемой благодаря покупке непосредственно у производителя. Вдобавок, производители смогут укреплять лояльность брэнду путем непосредственного взаимодействия со своими клиентами.

Однако в реальности модель продаж напрямую конечному потребителю вызвала проблемы с партнерами со старых каналов продаж, так как они были отрезаны от привычной цепочки создания стоимости (value chain - определяется, как все те действия и бизнес процессы которые должны быть осуществлены, чтобы разработать, произвести, продать, и обеспечить послепродажное обслуживание товара или услуги). Консультанты назвали эту концепцию не-посредничеством (desintermediation).

Хорошая идея—но не зарекомендовавшая себя на практике.

Интересы производителей сместились на внедрение стратегии прямо-к-потребителю, что принесло только достаточно горькое вознаграждение. У некоторых из этих компаний доходы фактически упали, когда их партнеры по каналам сбыта воспротивились тому, что они воспринимали как очень опасное действие — тому, что их отрезали от денежного потока. Аналитики промышленности полагают, что традиционные реселлеры и дистрибьюторы будут осуществлять более 80% продаж к концу 2000 года.

Хотя отношения между производителями и конечными потребителями становятся все более тесными в базирующемся на Интернете мире, становится все более очевидно, что традиционные игроки каналов продаж никуда не исчезнут. Многие компании теперь признают важность «перепосредничества» (“reintermediating”) своих партнеров по каналам сбыта в новой, определяемой электронной коммерцией, среде.

Парадигма Realpolitik

Стратегия realpolitik возникла в Европе в послевоенный период, как технология концентрации и работы над конкретными реальными вопросами, с целью уменьшения трения между Восточными и Западными силами, которые боролись за влияние в регионе в это время.

На основе реализации отчасти похожей стратегии, где основную роль играют практические результаты, возникли бесконфликтные сообщества распространения (frictionless distribution communities - FDCs), ставшие новой парадигмой каналов, чтобы эффективно минимизировать конфликты между каналами в эпоху электронной коммерции. Электронная коммерция по определению означает осуществление покупки, продажи и других, связанных с ними, интерактивных процессов через Интернет и основанные на нем технологии. Хотя технология относительно молода, ее вклад - особенно на business-to-business арене (B2B) - очень значительный.

Следующая фаза электронной коммерции ознаменуется созданием новой виртуальной торговой площадки, охватывающей сеть B2B бесконфликтных сообществ распространения.

FDC позволят производителям получить конкурентные преимущества путем:

1) Использования существующих инвестиций в операционные системы и взаимодействия между каналами распространения.

2) Улучшения эффективности цепочки стоимости, путем трансформации неэффективных линейных цепочек в более продуктивные и менее дорогостоящие сетевые узлы (network hubs).

3) Получения немедленной, длительной, измеримой отдачи от электронных инвестиций (e-investment).

4) Достижения большего контроля над быстрыми и резкими изменениями потока новой информационной экономики.

FDC осуществляют "перепосредничество" и дают возможность работать традиционным партнерам по каналам, в тоже время охватывая конечного пользователя. По мере того, как технология будет развиваться, они позволят расширить онлайн опыт, который связывает все аспекты деятельности предприятия в глобальную бизнес экосистему, которая взаимосвязана, взаимодействует и приспосабливается на скорости Интернет.

Ключевым моментом для этого развития является переход от линейной структуры цепочки стоимости к структуре сетевых узлов, которая повышает эффективность, в то время как устранение налогов с каналов распространения невозможно в современных линейных цепочках стоимости.

Снижение налогов с каналов

Рассмотрим разницу между линейной цепочкой стоимости и сетевым узлом. Природа линейной цепочки обычно выражается в высоких "налогах с каналов", издержках, связанных с движением информации между связанными звеньями цепи.

В то время как эта структура приводит к высоким коммуникационным издержкам, она также повышает вероятность неточности или несвоевременности информации (например, увеличение числа инстанций, через которые информация должна пройти, прежде чем добраться из точки отправления в пункт назначения), усложняет точное предсказание спроса, приводит к избыточным операционным расходам, и плохо удовлетворяет клиента.

Все это выливается в потерю доходов, уменьшение прибыльности и риск снижения лояльности клиентов.

Сетевой узел, наоборот, является "бесконфликтной" моделью, которая оптимизирована и настроена на то, чтобы значительно уменьшить коммуникационные издержки, в тоже время повышая доступность и точность данных партнера по каналу, и данных о поддержке клиентов.

Модель собирает в одно целое независимый периодический поток доходов - и, в конечном счете, облегчает разработку нового продукта, улучшает отдачу от инвестиций и увеличивает доходы (такие как доля рынка и прибыль), получаемые через структуру канала.

Выгоды, получаемые за счет удовлетворения запросов клиентов также важны, как и материальные выгоды, получаемые при помощи этой парадигмы. Когда информация становится более доступной, и доступ к ней облегчается, наибольшую выгоду получают клиенты. Обслуживание улучшается, увеличивается точность выполнения заказа, и запасы товаров располагаются в зоне близкой досягаемости.

Вдобавок, так как при помощи более эффективных операций каналов достигается "экономия на налогах", производители могут реинвестировать этот капитал. Это превращает издержки распространения в активы и облегчает разработку новых продуктов и услуг как для партнеров по каналам, так и для пользователей.

Измерение эффективности

Эффективность, полученная путем применения такого подхода, проявляется в трех основных сферах: внешние (topline) результаты, реальная внутренняя отдача, и выгоды лидерства на рынке.

Внешние результаты - Внедряя стратегию электронной коммерции, основанную на модели FDC, компании обычно получают более высокие доходы и другие внешние результаты в течение периода длиной в 90-120 дней.

Более высокие прибыли достигаются благодаря большей клиентской базе, доступности 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, возможности более точно нацеливать маркетинговые программы, и новой возможности предложить специальные скидки, как способу увеличить продажи.

Открытая круглосуточно, семь дней в неделю, круглый год виртуальная витрина освобождает партнеров по каналам распространения от таких средств связи как телефон и факсимильный аппарат, которые занимают больше времени и менее "отзывчивы" (хуже реагирующие). Это, в свою очередь, может повысить производительность и увеличить долю рынка.

По мере установления господства брэнда на рыночном пространстве, сайт электронной коммерции приобретает значение как средство, существующее для того, чтобы достигнуть тех, кто посещает сайт. Продажа рекламного места под баннеры добавляет новые значительные доходы к topline - и значительно снижает время окупаемости системы. Внутренняя отдача - Внешние результаты приходят вместе с пропорциональными внутренними сбережениями. Продажи через Интернет дают значительное снижение стоимости ведения бизнеса, связанное с автоматизацией обработки заказа; лучшей интеграцией с производителями, дистрибьюцией и логистикой; снижением издержек по маркетингу каналов; улучшением сервиса и обслуживания; и уменьшением возвратов товаров.

Качество потребительского опыта - ключ к введению самообслуживания, которое снизит издержки на телефон, время задержек и ликвидирует потенциальное неудобство ведения бизнеса внутри конкретных временных рамок. С таким подходом к электронной коммерции заказы выполняются быстрее и более точно. Все происходит в реальном времени, что ликвидирует издержки на бумаги, так как каждый может увидеть необходимые ему для процесса данные в электронном виде.

Выгоды от лидерства на рынке - Приобретая выдающуюся позицию в новой бизнес-экосистеме, компания становится лидером по своей доле на рынке и узнаваемости брэнда. Создавая более легкие условия для ведения бизнеса, партнеры по каналам реализуют значительную экономию во времени, скорости обслуживания, доступности и гибкости - что, взятое все вместе, поддерживает и укрепляет лояльность брэнду.

Улучшается не только служба поддержки клиентов, но также значительно улучшается разумность рынка, так как компании получают лучший и более быстрый доступ к предпочтениям клиентов, их привычкам и т. п.

Управление каналами на предприятии

Наибольшие возможности для роста имеются на рынке B2B со стороны продажи, которую мы называем enterprise channel management (ECM).

Как часть сетевого узла FDC, ECM может включать в себя маркетинг, финансы, электронную каталогизацию и конфигурацию товаров, прием заказа и управление, контроль товарно-материальных запасов в реальном времени, обучение, обслуживание, гарантию и сообщения на сайте - также как компоненты управления отношения с клиентами (customer-relationship management - CRM) и управления отношений с партнерами (partner-relationship management - PRM).

Ключевым моментом в определении эффективной стратегии является выбор компонентов наиболее тесно связанных с конкретной сетью каналов и предприятий компании. Это не тот тип рынка, где одно решение снимает все вопросы и проблемы. Скорее это такой рынок, где решения должны быть индивидуально доработаны, чтобы отвечать специфическим возможностям и задачам каналов предприятия.

Те, кто сможет сделать это с пониманием того, что измерение эффективности является неотъемлемой частью установления стратегического курса, займут хорошую позицию для того, чтобы преуспеть в этом новом и все более интенсивном состязании.