Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Сейчас модно говорить о том, что в Сети все продается и покупается. В общем-то, это так. Свою цену имеют и покупатели. А покупают их магазины и аукционы, новостные сайты и различные Интернет-сервисы. Покупатели нужны всем, это ходовой товар.

Стоимость привлечения и удержания клиентов стали исследовать давно. Этот показатель стал активно использоваться в бизнес-планах сетевых проектов уже несколько лет назад. Хотя не существует определенного стандарта, но как ориентир такой параметр существенно помогает. Дело в том, что даже если у вас высокая или, наоборот, низкая стоимость привлечения (удержания) клиента, это еще ни о чем не говорит. Во-первых, она сильно различается для чисто сетевых проектов и тех, которые имеют невиртуального партнера или ведут основной бизнес в реальной экономике.

Во-вторых, вы можете много тратить на привлечение клиентов, но так же много получать прибыли от него. А, возможно, привлечение новых покупателей вам ничего не стоит (например, если вы владеете удачным доменом), но продать что-либо вам не удается. Поэтому доверяться такому показателю не стоит, но следить за его изменениями необходимо.

А теперь ближе к цифрам.

Одной из первых организаций, исследовавшей стоимость привлечения клиентов, стала The Boston Consulting Group - Shop.org. Эта организация ежегодно публикует свои исследования в области розничной торговли в Интернете. В этом году вышел уже 3-й доклад. Его краткий перевод можно прочитать в майском выпуске журнала "Бизон". А полную версию купить на сайте www.shop.org.

Так вот, в 1998 г. стоимость привлечения клиентов для сетевых магазинов составила 42 долл., для многоканальных (торгующих и через Интернет, и обычным способом, или по каталогу) – 22. Заметим, разница в затратах -двойная. Причина общеизвестна – в Сети очень важен брэнд, т.е. известность, репутация продавца. Поэтому торговцы, которые много лет обслуживали покупателей, имеют намного больше преимуществ. Но все не так просто.

Исследования дают еще и другие цифры. Офлайновым магазинам приходилось направлять большую часть денег на удержание клиента (16% общего бюджета), в то время как сетевые торговцы тратили на это всего 3%. А остальное пускали на привлечение.

Таким образом, затраты на удержание у онлайн-магазинов сводились чуть ли не на ноль. На привлечение тратилось в 33 раза больше. Покупатели и так возвращались к ним, так как сервис, удобство этих сайтов превосходили соответствующие показатели "кирпично-виртуальных" собратьев. Они слишком долго раскачивались и не так четко реагировали на изменения рынка.

В 1999 г. различия стали еще более весомыми. Но теперь уже фортуна повернулась лицом к многоканальным магазинам. Согласно отчету по результатам прошлого года, стоимость привлечения клиентов для сетевых торговцев возросла до 82 долл., а в период праздников (Рождество, Новый год) зашкаливала до 108. Их конкуренты, наоборот, снизили затраты до 11 долл.

Теперь соотношение кратно 8. Согласитесь, это более чем много. Представьте, на какую сумму покупатель должен сделать покупки, чтобы вернуть магазину затраты на его привлечение в 100 долл.? Уж, наверное, больше, чем на 1000-1500 долл. Вряд ли, рождественские подарки тянут на такие суммы. Тем не менее, онлайн-магазины считают свой выбор правильным. Они готовы вкладывать в свой имидж.

В связи с этим обратим ваше внимание еще на ряд исследований.

Неизменно встает вопрос: "А как лучше потратить деньги: на рекламу или на различные промоушн-программы?". Если уж тратить на привлечение/удержание покупателей, то надо быть уверенным, что эти деньги не будут выброшенными на ветер.

Таким вопросом уже задавалась известная консалтинговая компания Andersen Consulting. Вот результаты. Покупатели отвечали на вопрос: что привлекает их на сайте интернет-магазина? (Допускалось несколько вариантов ответа. Всего опрошен 541 покупатель в период с 27.12.1999 по 03.01.2000).

Характеристика	% покупателей
1. Бесплатная доставка	98
2. Гарантия доставки вовремя	95
3. Покупка без налогов	91
4. Купоны типа: "купи Х, еще Х бесплатно"	83
5. Советы покупателям по бесплатному телефону	68
6. Возможность получить совет, пояснения онлайн (через форум, ICQ и т.п.)	62
7. Советы (отзывы) других покупателей	62
8. Вспомогательные советы по выбору цвета, размера и т.п.	58
9. Бесплатный подарок к покупке	58
10. Выбор определенного подарка к покупке	46

Вот на что следует направлять деньги. И это не требует больших вложений. Например, бесплатная доставка нравиться всем – сделайте ее. Как правило, почтовая пересылка по России не превышает 8-10 руб. (обыкновенная). Внесите ее в стоимость и скажите, что доставка бесплатная. Кто хочет заказать курьера или другой вид срочной доставки, пусть платит дополнительно.

Или пусть доставка будет бесплатной, в том числе и курьером, при покупке на определенную сумму. Многие магазины Рунета уже используют эту стратегию, и, судя по всему удачно (например, Dostavka.ru) .

Не сложно организовать и советы покупателям по телефону, но только постарайтесь, чтобы линия была не занята. Хорошо бы использовать CallCenter, благо многие компании уже предлагают подобные услуги. Недавно МТУ-Информ существенно расширил возможности использования CallCenter. Эти услуги можно автоматизировать с минимальными затратами, причем количество телефонных линий не имеет значения.

То есть все вышеперечисленные пункты не так сложны в исполнении. Некоторые российские Интернет-магазины уже их применяют.

Многие считают, что ценовой демпинг – это ключ к решению проблем привлечения и удержания покупателя. Если ваши цены на 10-15% ниже, чем у конкурентов, то клиент придет к вам, а не к ним. Как показывает западный опыт и результаты опросов покупателей, это не всегда так.

Во-первых, покупатель может не знать, что у вас цены меньше. Вы будете нести убытки на снижении цен, а желаемого наплыва посетителей так и не произойдет. Во-вторых, часть покупателей может подумать, что здесь какой-то подвох: либо товар некачественный, либо доставка неважная или еще что-то.

В-третьих, цена является приоритетом не во всех категориях покупок. Как отмечают специалисты PricewaterhouseCoopers, в основном цена является решающим фактором при покупке товаров повседневного спроса. Покупатель знаком с ними, знает их характеристики.

Например, продовольственные товары. По опросам PricewaterhouseCoopers, 42% Интернет-пользователей ищут продукты подешевле (имеются в виду одни и те же продукты). Только 11% ответили, что готовы заплатить подороже взамен на улучшенный сервис и сокращение времени на покупку.

Кстати, 43% предпочитают покупать на сайте той компании, которая обслуживает их в "своем" ближайшем магазине в реальной жизни. 18% покупателей все равно, где отовариваться. Постоянные покупатели отдают предпочтение цене, простоте использования сайта (usability), времени доставки и вообще уровню сервиса, а не брэнду магазина.

Но такая ситуация не во всех категориях. При покупке новых товаров или недорогих вещей: книг, видеокассет, компакт-дисков и т.п. – люди готовы переплатить. Здесь приоритеты меняются, важно наличие товара в магазине (не многие на Западе из-за нескольких долларов станут обыскивать Интернет, чтобы найти искомую книгу), подарочной упаковки, возможность быстрой доставки и др.

Покупатель понимает, что кетчуп или крекеры он найдет во всех продуктовых магазинах. Разница в цене, а она, в свою очередь, будет влиять на сервис и доставку. Но он может и подождать. А вот компакт-диска (если это хит сезона, и спрос на него слишком велик) может и не быть в другом магазине. Или билеты на спортивные мероприятия, или скоропортящиеся продукты – здесь учитываются и территориальные ограничения. Все это дает Интернет-магазинам поле для ценового маневра.

Приведем еще несколько полезных фактов из исследований Bain & Co./Mainspring. (Было опрошено 2000 покупателей в сфере розничной торговли в Сети, результаты опубликованы 30 марта.)

И последняя деталь. По данным Jupiter Communications, 70% пользователей Интернета делают покупки исключительно из дома, 22% – и из дома, и с работы и только 7% покупают с рабочего места. В России, скорее всего, схожая ситуация. Дома у человека больше времени на совершение покупок, а значит, он тщательнее будет изучать товар, сравнивать цены. Если вы ограничиваете описание продукции названием и ценой, ваши шансы невелики. Конечно, не следует перегружать покупателя тоннами информации, но при желании он должен легко ее найти, а не гадать, о чем же эта книга или какие песни на этом компакт-диске.

Customer Acquisition – стоимость привлечения клиентов, количество денег, которое компания тратит для привлечения нового клиента. То есть это затраты на рекламу, связи с общественностью, призы, бонусы новым клиентам, бесплатная доставка новым клиентам и т.п.

Retention Costs – стоимость удержания клиента, количество денег, которое компания тратит, чтобы клиент продолжал пользоваться ее услугами. Как правило, это скидки для постоянных клиентов, лотереи среди покупателей, поощрительные призы и т.п.