Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Не секрет, что для многих пользователей слова «Интернет» и «веб» – фактически синонимы. Не случайно рубрики «Web-серфинг» и «Web-мастер» – самые популярные в нашем журнале. И все же веб не должен заслонять собой весь Интернет. В Сети есть еще немало интересных технологий. Причем значимость некоторых из них явно недооценивается. Почему среди них мы решили особо выделить именно почтовые рассылки? Потому что по своему удобству, массовости и качеству информации эта технология ближе других подошла к вебу. А по оперативности и точности отбора информации, нетребовательности к интернет-соединению рассылки даже превосходят веб-серфинг. Но странное дело – при всех этих достоинствах публикаций о почтовых рассылках практически нет. А если что и появляется, то преимущественно о спамерах. Начиная с этого номера наш журнал совместно с проектом Subscribe.Ru будет планомерно ликвидировать этот пробел. Мы будем рассказывать вам о принципах создания и использования рассылок, рекомендовать, на что лучше подписаться, сообщать новости из мира почтовых рассылок.

Вот с новостей-то мы и начнем.

Новости из мира почтовых рассылок

Почтовые рассылки по телеканалу Subscribe.Ru представляет новый способ получения почтовых рассылок и другой информации, которая до сих пор была доступна только через Интернет. Теперь они будут приходить в дом вместе с телевизионным сигналом. Это стало возможно благодаря совместным усилиям ЗАО «ТВ-ИНФОРМ, Санкт-Петербург» (tv-inform.spb.ru) и Ленинградского радиотелевизионного передающего центра. Пока эта услуга доступна только жителям Санкт-Петербурга и области (в пределах 70 км от черты города), но в ближайшем будущем планируется увеличение территориального охвата.

Для приема информации понадобится лишь телевизионная антенна, компьютер с ТВ-тюнером какой-либо из самых распространенных марок и специальное программное обеспечение, которое в фоновом режиме, не занимая телефонный канал, принимает поступающую из эфира информацию и сохраняет ее на жесткий диск компьютера. Подключение к сети вещания и получение специального ПО абсолютно бесплатно.

В доставляемый таким образом информационный пакет входят Золотые рассылки (155 лучших почтовых рассылок Subscribe.Ru), ознакомительные выпуски новых рассылок, а также главные страницы ряда сайтов. На получение всех этих материалов через Интернет потребовалось бы более 20 часов в месяц.

Баннеры или реклама в рассылках?

Рост внимания к «небаннерной» рекламе становится устойчивой тенденцией. В настоящий момент баннеры составляют 65% всей рекламы в Интернете, но, как сообщает CNews.ru (www.cnews.ru), эта доля в будущем будет только уменьшаться. К примеру, в скандинавских странах процент баннерной рекламы не превышает 56%, а в США – 46%. Рекламодателям есть над чем задуматься: по данным аналитиков Yahoo! Actulaites, европейский Интернет переживает резкое сокращение темпов роста рекламных поступлений. В нынешнем году рост составит всего 20% против 100% прироста в 2000 году.

Цикл развития почтовых рассылок напоминает жизненный цикл звезд: одни горят ровным уверенным светом многие годы, другие гаснут, превращаясь в мертвые холодные формы, некоторым уготована судьба вспыхнуть столь ярко, что свет сверхновой затмит все существующие звезды, а имя станет нарицательным.

Сегодня слова «электронная почтовая рассылка» вызывают прямую ассоциацию – «Интернет». Между тем, первое – гораздо более древнее явление. Интернет в привычном для нас виде появился относительно недавно – лишь в 1989 году. К этому времени понятие электронной почты существовало уже в течение доброго десятка лет, и именно от момента ее появления можно начинать писать историю почтовых рассылок.

В 1979 году два аспиранта из университета в Дьюке (Северная Каролина, США) предложили использовать протокол UUCP для распространения информации, интересной многим. В 1981 году была написана более полноценная версия программы. Так родились электронные доски объявлений (USENET), которые до сих пор являются для многих любимым, а то и единственным местом общения. Существовали и другие сети, использующие иные протоколы, но по сути предлагающие то же самое – множество дискуссионных групп. В России наиболее хорошо известна сеть FidoNet, образовавшаяся в 1984 году. Подобные сети и стали прародителями почтовых рассылок в их сегодняшнем многообразии.

Начавшись с электронных досок объявлений, рассылки обрели множество различных форм. Условно их можно разделить по характеру авторства передаваемой и получаемой информации: либо это явление дискуссионного типа, где автором сообщения может быть любой из участников, либо ведущий один.

Рассмотрим первый вариант – дискуссионные листы (схема «каждый – всем»). Такие рассылки могут различаться наличием или отсутствием модерирования (своеобразной цензуры, задача которой – не допускать возникновения нежелательных ситуаций на листе), а также характером модерирования. В случае постмодерирования сообщения отслеживаются после публикации и действия по пресечению, например, дискуссии с использованием ненормативной лексики предпринимаются постфактум. В премодерируемых рассылках модератор сам решает, какие сообщения публиковать, а какие нет (в этом случае та же самая ненормативная лексика, если модератору она не нравится, вообще не появится на листе).

С точки зрения технических проблем организация дискуссионного листа – довольно непростая и весьма ресурсоемкая задача, однако вовсе необязательно поддерживать рассылку самому – существуют соответствующие бесплатные службы. Из наиболее известных западных сервисов могу назвать Yahoo Groups (groups.yahoo.com).

Второй вариант – рассылки, которые работают по схеме «один – всем». Технически они могут быть реализованы средствами обычного корпоративного почтового сервера с использованием специализированного программного обеспечения либо с помощью служб почтовых рассылок. В последнем случае ведущий освобождается от необходимости технической поддержки рассылки, а его канал значительно разгружается, так как ему не надо самому рассылать огромное количество писем по базе подписчиков – за него это делают другие. В качестве платы за такой сервис службы рассылок оставляют за собой право размещать в письмах рекламу. Из зарубежных служб почтовых рассылок, предоставляющих такой сервис, наиболее известны все та же Yahoo Groups, а также ListBot.Com (www.listbot.com), из отечественных – Subscribe.Ru (www.subscribe.ru).

Продолжая разговор о рассылках, сравним достоинства почтовой рассылки и веб-сайта. Рассылка является инструментом поставки информации, в этом ее схожесть с сайтом. На первый взгляд они находятся в разных «весовых категориях»: большой, яркий сайт – и эфемерная рассылка: выпуск ушел – и ее нет до выхода следующего выпуска. Первый требует серьезного финансирования, дополнительного штата сотрудников. Рассылка же, если вести ее через службу почтовых рассылок, не требует даже программного обеспечения: вся работа идет через стандартный браузер, да и предоставляется она бесплатно... Несерьезно как-то.

Копнем глубже. С точки зрения маркетолога (им является и автор этих строк), и сайт, и почтовая рассылка – лишь инструментарий для работы. Веб-сайт предлагает доступ к информации 24 часа в сутки из любой точки входа в Интернет, являясь информационным бэкграундом бизнеса. Правда, он плохо подходит для проведения маркетинговых акций, ограниченных во времени. Например, в ситуации, когда за короткое время требуется оповестить целевую аудиторию ресурса о каком-то событии, недостаточно вывесить эту информацию на сайт: пройдет много времени, прежде чем все более или менее постоянные посетители ресурса заглянут на него. Рассылка же этой информации подписчикам даст быстрый эффект, охватив при этом не только постоянных посетителей сайта, но и тех, кто не заходит на него слишком часто. В сочетании с веб-ресурсом рассылка представляет собой хороший PR-инструмент. Работа ним предельно упрощена: квалификации любого PR-менеджера наверняка хватит, чтобы самостоятельно вести рассылку.

Мы не станем сейчас рассматривать спам как инструмент маркетинга. Причем не из морально-этических соображений, просто потому, что спам малоэффективен (по соотношению «количество писем/результат») и наносит непоправимый удар по имиджу компании или лица, распространяющего таким образом свою информацию. Тем более что «бесплатного» спама для «рекламодателя» все равно не бывает. В случае заказной спам-акции речь идет о прямых расходах, а если все осуществляется своими силами, то расходы будут косвенными по причине затрат на оплату доступа в Сеть. Лучше уж использовать цивилизованные методы: баннерную рекламу, рекламу в рассылках и пр. Впрочем, спам – это тема для отдельной статьи.

Кстати говоря, рассылка как проект может обходиться и без сайта. Обычно это некоммерческие проекты, в которых требуется пройти путь от идеи до результата с минимальными издержками. Учитывая, что служба почтовых рассылок (во всяком случае, так обстоят дела на Subscribe.Ru) обычно сама ведет архив, доступный как самостоятельный веб-ресурс, различие между вариантами «сайт + рассылка» и «только рассылка» резко сокращается. Удивительно, что этим не пользуются коммерческие организации, стремящиеся реализовывать свои проекты практически без финансирования. Почему-то они предпочитают открыть сайт на бесплатном хост-узле, взять бесплатный псевдоним в качестве адреса, на скорую руку «сваять» дизайн... Не лучше ли было бы завести свою рассылку вообще без сайта, чем искать компромисс между имиджем и расходами?

Но если нет сайта, то откуда же возьмутся подписчики? Здесь мы подошли к самому интересному вопросу – аудитории рассылки. Существует легенда, что аудитория рассылки наполняется благодаря веб-ресурсу: зашел на сайт, почитал, подписался на рассылку. Действительно, это происходит так, если рассылка ведется самостоятельно и никто, кроме посетителей вашего сайта, не подозревает о ее существовании. В случае же, если она распространяется службой рассылок, ситуация другая, в этом легко убедиться – достаточно посмотреть динамику изменения количества подписчиков любой рассылки на Subscribe.Ru. Такой пример мы приводим на графике.

Нетрудно заметить, что хотя сайт рассылки и обеспечивает стабильный рост, по сравнению с темпами притока подписчиков от службы рассылок он незначителен. Кроме того, анонсирование рассылки в новостях службы и на первых страницах сайтов Subscribe.Ru и CityCat.Ru в момент открытия дало мощный скачок количества подписчиков и вывело рассылку на уровень, которого она не достигла бы и к сегодняшнему дню, получай она подписчиков только со своего сайта. Под «открытием» имеется в виду перевод рассылки в основной каталог, выход из режима тестирования. Это происходит по запросу ведущего после выхода нескольких выпусков рассылки. Открыть же тестовую рассылку может любой желающий (subscribe.ru/author/join/ public.html). Такая рассылка открывается автоматически.

Возвращаясь к приведенному выше графику, нужно добавить, что темпы роста суммарной аудитории будут определяться набором объективных причин – интересностью выбранной ведущим темы, описанием рассылки, информационной ценностью отдельных выпусков, регулярностью выхода рассылки. Ведь на динамику изменения аудитории влияют как вновь подписавшиеся, так и те, кто решил отказаться от данной рассылки, – все в руках ведущего. К тому же стоит учитывать, что в службе Subscribe.Ru проходит постоянная проверка адресов подписчиков на актуальность, и если адрес перестает функционировать, такая подписка блокируется, а по истечении некоторого времени удаляется. Кроме того, подписчик всегда имеет возможность отказаться от рассылки (что далеко не всегда бывает при «независимой» рассылке). Таким образом, в статистике Subscribe.Ru фигурируют лишь активные подписчики, в большинстве своем действительно заинтересованные в получении рассылки.

Надо сказать, что в основной каталог переходит не более половины открытых тестовых рассылок. В некоторых случаях ведущие не хотят этого делать в силу специфичности тематики (например, рассылка «Новости 439-й школы»), иногда они ленятся отправить заявку или, не читая правил, просто не догадываются о существовании такой возможности и связанных с нею преимуществах. Возможен и отказ в переводе. Чаще всего он мотивируется бессодержательностью контента, отсутствием выпусков рассылки или другими причинами, связанными с невнимательным чтением правил ведения рассылок или уголовного кодекса Российской Федерации. Для нас сейчас важно только то, что любой желающий, имеющий здравую идею и желание ее реализовать, без труда откроет тестовую рассылку и сможет быстро перевести ее в следующую категорию.

Другим, на мой взгляд, не менее важным сервисом, предоставляемым службой Subscribe.Ru, является возможность видеть портрет аудитории рассылки, составленный на основе анкетных данных подписчиков. Эти данные открыты только авторам соответствующих рассылок, но при необходимости можно сгенерировать «публичный вариант», который будет доступен всем желающим в течение примерно недели. Это может быть полезно, если вы хотите показать данные о своем ресурсе рекламодателю, инвестору или аудитору. В генерируемый отчет входят следующие данные: