Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Многие зрители были сильно удивлены, обнаружив, что первый фильм трилогии "Властелин колец: братство кольца", недавно вышедший на экраны, почти дословно цитирует труды Джона Рональда Руэла Толкиена. Ведь Голливуд почти никогда не принимает в качестве сценария фильма кальку литературного произведения, чаще практикуя постановку "по мотивам". С "Братством", скорее всего, произошло бы то же самое, если бы за дело не взялась невероятно многочисленная, весьма информированная и очень серьезно настроенная армия фанатиков-толкиенистов.

Как рассказывал режиссер фильма Питер Джексон, с того момента, как в 1998 году New Line Cinema объявила о запуске в производство трилогии "Властелин колец", поклонники знаменитого фэнтэзи тщательно следили за тем, чтобы в фильме все было "как в Средиземье". Они везде совали свой нос и, получая свежие разведданные со съемочной площадки через сайты, подобные TheOneRing.net, просто-таки засыпали создателей фильма своими вопросами и предложениями. В конце концов эти письма, а также более шестнадцати тысяч подписей, собранных представителями сообщества Tolkien Online под петицией "В защиту неприкосновенной целостности трудов Толкиена", заставили создателей фильма отказаться и от большинства собственных сюжетных идей, и от "новых прочтений". Сплоченные онлайном толкиенисты оказались настолько влиятельными, что к их мнению прислушалась одна из самых крупных в мире продюсерских компаний.

Гордону Пэддисону, отвечавшему в New Line Cinema за связи с онлайн-коммьюнити, пришлось вести дискуссию сразу с сорока сайтами фанатов "Властелина колец", ежедневно отвечая на сотни электронных писем. "Если вы уж решили вступить в диалог с фанатами, - говорит Пэддисон, - то нужно понимать, что контролировать этот диалог вы не будете". Может показаться, что, открывая официальный сайт "Властелина колец" за три года до выхода фильма в свет и ввязываясь в переписку с поклонниками Толкиена, компания нарывалась на неприятности. Но в New Line Cinema думали иначе. И правильно делали, пишет американский эксперт по проблемам коммьюнити Генри Дженкинс. По его словам, медийные компании ищут способы наладить отношения с сообществами, поскольку видят в них партнеров по маркетингу.

И действительно, задействовав онлайновое коммьюнити, New Line Cinema в течение трех лет подогревала интерес к фильму. Первый же промо-ролик фильма, кстати, эксклюзивно представленный именно онлайн, всего лишь за сутки скачали с официального сайта фильма более полутора миллионов человек!

"На протяжении двадцати лет множество людей ставило 'Властелина колец' в своем воображении. У них было что сказать создателям трилогии", - считает Джорам Манка, держатель одного из тематических толкиенистских сайтов. Трудно сказать, как отразился бы на прокате фильма отказ его создателей от сотрудничества с этими постановщиками-любителями. Однако стоит вспомнить, что Голливуд уже не раз наталкивался на неприятие и даже бойкот фильмов, снятых по мотивам известных произведений. В частности, именно недовольству поклонников известных комиксов приписывают провал в прокате экранизаций "Punisher" с Дольфом Лундгреном, "The shadow" c Алеком Болдуином и "Spawn" с Майлом Уайтом.

Кладезь идей

Пример активной работы со сложившимися коммьюнити, который показала New Line Cinema, - случай не частый, но уже и не исключение. Более того, многие компании пошли намного дальше. Они сами взялись за формирование онлайн-сообществ. И первыми здесь стали производители компьютерных игр, что неудивительно, ведь стихийно формировавшиеся игровые коммьюнити - одни из самых старых, многочисленных и сплоченных. Так что у изготовителей игрушек давно была возможность оценить оперативность, боеспособность и мощь армий, вооруженных "мышами" и гипербластерами.

Многие разработчики игр используют онлайновые сообщества как прекрасный и притом очень дешевый инструмент для продвижения на рынок новой продукции, не говоря уже о сиквелах - очередных "сериях" популярных игр. Благодаря тесным связям внутри игровых сообществ по всей Сети молниеносно распространяются новости, скрин-шоты и демо-ролики популярнейших стратегий "Warcraft", "Starcraft" и хита ролевых игр "Diablo". Все это чуть ли не ежедневно публикует на собственном сайте разработчик этих игр Blizzard Entertainment. "Blizzard поощряет и развивает коммьюнити, поскольку осознает, что именно на нем делает свои деньги", - поясняет обозреватель журнала Game-exe Андрей Ом.

Принцип вирусного маркетинга здесь и вправду работает как нельзя лучше. Тем более что подростки, которых в игровых сообществах большинство, как правило, прислушиваются к мнению своих более продвинутых товарищей. "Игровое сообщество, завсегдатаи форумов, посвященных игре, - один из основных инструментов формирования мнения об игре и о компании в целом у более широкой аудитории", - замечает по этому поводу Евгений Ермаков, коммьюнити-менеджер крупнейшего российского производителя игр Nival Interactive. По его мнению, тесная связь с игроками очень полезна компаниям - создателям игр не только при маркетинге готовых продуктов, но и при разработке новых. Форумы, посвященные играм, порой оказываются настоящим кладезем новых идей, многие из которых так или иначе воплощаются в жизнь. "У игроков есть масса идей насчет того, какой должна быть создаваемая игра, - продолжает Евгений Ермаков, - и они очень хотят быть услышанными. Разработчикам, в свою очередь, тоже очень полезно знать, чего люди ждут от их игры. Многие идеи привносятся в проекты именно благодаря членам сообщества. Например, мы реализовали режим 'хот-сит' (игра на одном компьютере для многих пользователей) в 'Демиургах' после того, как посетители форума убедили нас в его необходимости".

Наконец, Nival, как и многие другие производители игрушек, нередко приглашает участников своего форума в качестве бета-тестеров. Поклонники получают удовольствие от новой игры, а заодно, совершенно бесплатно для компании, проверяют функциональность и "играбельность" продукта до его выхода на массовый рынок.

Инкубатор профессионалов

Активная онлайн-тусовка, закаленная в боях с монстрами, жизненно необходима производителям компьютерных игрушек. Но возможности онлайновых сообществ этим далеко не исчерпываются. Стоит лишь взглянуть на дело с другой стороны.

Когда компания Ward Howell International, занимающаяся в России подбором управленцев высшего звена, достигла предела роста в этой области, было принято решение начать новую линию бизнеса - поиск менеджеров среднего звена. Компании требовался механизм, который позволил бы быстро установить контакты с большим количеством профессионалов. При этом традиционные методы поиска кадров компанию не устраивали: "Если кто-то присылает резюме, значит, он ищет работу, - объясняет руководитель департамента E-xecutive в Ward Howell Наталия Моисеенкова. - И возможно, он менее успешен, чем человек, который этим вопросом не озабочен. А как одновременно узнать о всех профессионалах рынка, в том числе о тех, кто в данный момент не занимается поиском работы? Мы пришли к выводу, что нужно их чем-то увлечь и собрать вместе". Так появилась идея создать онлайновое сообщество менеджеров.

Проект e-xecutive был запущен примерно год назад. Первыми членами сообщества стали несколько сот специально приглашенных менеджеров. От них о сообществе узнали остальные - и E-xecutive не потребовалось даже активной рекламной кампании, чтобы через год собрать подробнейшую информацию о более чем тринадцати тысячах менеджеров разного уровня. И это далеко не предел. Главный редактор проекта Иван Сухий оценивает его потенциал примерно в сто тысяч человек: "Менеджеры среднего звена, как правило, люди молодые - от двадцати трех до тридцати пяти лет. У них огромная потребность в профессиональном общении на равных, в расслабленной обстановке. В онлайне они могут и познакомиться с коллегами, и утолить свой информационный голод".

Чем шире становится круг участников коммьюнити, тем легче каждому из них решать свою задачу. Далеко не обязательно, кстати, она бывает связана с поиском работы. Многие находят здесь партнеров по развитию бизнеса, заводят полезные и приятные знакомства. Кто-то, опубликовав главы из своей книги, нашел издателя. Но для начинающих менеджеров e-xecutive интересен прежде всего именно как сообщество профессионалов в области управления, за этим они сюда и приходят. Ward Howell создает условия для такого общения, решая таким образом свои коммерческие задачи и одновременно выполняя благородную миссию воспитания в России слоя профессионалов.

Значительная часть статей и форумов на сайте e-xecutive доступна без регистрации. Однако для участия в дискуссиях и решении кейсов требуется вступить в сообщество, заполнив довольно подробную анкету. Таким образом, в руках Ward Howell довольно быстро накопился большой объем информации, позволяющей судить не только об уровне профессиональной подготовки многих членов ее сообщества, но и следить за их профессиональным ростом. "Мы проводим мониторинг и формируем для клиентов пул потенциальных кандидатов, - рассказывает Иван Сухий, - а при появлении новых заказов делаем все возможное, чтобы члены нашего сообщества об этом узнали".

Интересно, что Ward Howell не опасается того, что о найденных кандидатах быстро узнают и ее конкуренты. "В сообществе встречаются 'партизаны' - внешние рекрутеры, которые пытаются использовать форумы для поиска кадров, - объясняет Сухий. - Но мы считаем, что это неопасные издержки. Если кто-то из них воспользовался хорошим кандидатом из сообщества, значит, мы вовремя не смогли ему предложить ничего интересного. Наша главная цель - просчитывать тенденцию на несколько шагов вперед, быть впереди конкурентов".

Источник доходов

Сетевые сообщества приносят своим создателям много пользы, но отнимают у них немало сил, времени и денег. Компании получают косвенные доходы от эксплуатации лояльности своих поклонников, однако вряд ли это покрывает издержки на поддержание сообществ. Недаром доклад о главных тенденциях в жизни онлайновых сообществ, опубликованный сетевым журналом Online community report, начинается с плохих новостей: "Давайте просто смиримся с тем, что большинство онлайн-сообществ экономически нежизнеспособны и никогда не будут приносить ощутимого дохода". Брэнды, отмечает журнал, похоже, просто брезгуют давать рекламу на страницах с "любительским контентом", опасаясь, что это не лучшим образом отразится на их имидже. Другие рекламодатели тоже обходят сетевые сообщества стороной, потому что люди здесь слишком увлечены общением друг с другом и, как подмечено, слабо откликаются почти на все виды рекламы. Доходы от пользовательской платы, которую пытаются собирать некоторые сообщества, тоже сокращаются. Наконец, последняя надежда - инвесторы тоже потеряли интерес к покупке "прекрасно организованных и заботливо выращенных многотысячных сообществ".

Впрочем, в том же докладе есть и хорошие новости. Например, там приводятся данные о доходах торговых сетевых сообществ, список которых возглавляет аукцион eBay с доходом в 600 млн долларов в год. Растут, как выясняется, доходы и поисковых коммьюнити, например Classmates.com, где можно найти старого приятеля-однокашника, Match.com, куда приходят в поисках второй половины, или Monster.com - крупнейшего сайта для тех, кто ищет работу. В отличие от так называемых хостинговых сообществ, таких как GeoCities, Xoom, theglobe.com или Tripod, представляющих собой просто кучу несвязанных площадок для массированных рекламных кампаний (собственно, они грешат против истины, называя свои многомиллионные аудитории community: лишь тысячи из этих миллионов действительно общаются друг с другом), вокруг поисковых коммьюнити складывается довольно близкая по интересам аудитория. А она куда привлекательнее для рекламодателей.

Пример такой площадки есть и в России. Это сообщество автомобилистов Auto.ru. Сегодня это самое крупное в стране коммьюнити автомобилистов насчитывает около ста тысяч членов, а пять с половиной лет назад оно начиналось с любительской базы данных по моделям машин. Auto.ru получает, хотя и относительно небольшие, но стабильные доходы от размещаемой на его страницах рекламы, причем от рекламы не только автомобильной. На первый взгляд разделы "отдых и путешествия", "кино-фото", "недвижимость", "мобильная связь", "наши любимцы" не имеют никакого отношения к автомобилям, однако некоторым автомобилистам они интересны. Как отмечает создатель Auto.ru Михаил Рогальский, появление таких разделов поначалу было результатом острой конкуренции на информационном рынке: "Мы открывали новые разделы, тематически группируя самые частые вопросы. Теперь эти разделы превратились в таргетированные рекламные площадки". Размещенная тут тематическая реклама не раздражает посетителей, а значит, они становятся к ней более восприимчивыми.

Менеджмент сообществ

Чем шире сообщество, тем легче ему привлекать новых членов, тем быстрее оно растет и тем, казалось бы, интереснее становится для компании-организатора. Но, с другой стороны, любое сообщество тем сильнее, чем оно солидарнее, а значит, компактнее. Когда вы идете в магазин в небольшом городке, то здороваетесь со многими и каждого встречного знаете в лицо. Совсем другое дело мегаполис - здесь можно прожить несколько лет, не зная даже своих соседей. И в первом и во втором случае окружающих вас людей можно назвать сообществом, но какое из них действительно таковым является?

Быстрый неконтролируемый рост, к которому склонны сетевые сообщества, радует их организаторов лишь поначалу. Но у акселератов скоро начинаются проблемы. Ведь любое сообщество основано на интересе к взаимному общению, будь то небольшая группа профессиональных архитекторов, работающих в Сети над совместным проектом, или онлайн-коммьюнити собаководов. Когда количество членов сообщества превышает определенные пределы, общение между ними затрудняется. А вскоре, глядишь, коммьюнити как такового уже нет - вместо него есть плохо управляемая болтливая толпа, общаться с которой неинтересно и бессмысленно. И пользователи, самый ценный ресурс сообществ, быстро их покидают.

Невнимание к проблеме неконтролируемого роста сгубило многие сетевые сообщества. А решить эту проблему можно - достаточно предвидеть такое развитие событий и уметь быстро реагировать на этот вызов. "Сейчас мы находимся на грани самоорганизации, - говорит Иван Сухий. - У нас появляются жалобы от людей, которым кажется, что они тонут в потоке информации и не могут найти нужную тему или форум". С ростом e-xecutive - это менеджеры сайта хорошо понимают - проблема будет только усиливаться. Поэтому команде e-xecutive нужно успевать следить за процессом полуспонтанной кристаллизации сообщества по интересам: своевременно строить форумы и ячейки для новых групп, создавать все более сегментированное сообщество, направляя профессионалов во все более узкие сектора. Понятно, что такой подход не может не влиять и на содержание: материалы, предлагаемые сайтом различным группам пользователей, должны становиться все более специализированными. Вместе с тем необходимо придумывать новые формы взаимодействия между различными группами сообщества, которые позволяли бы поддерживать его как единый организм.

Такой путь - только намного раньше - прошло и Auto.ru. По словам Михаила Рогальского, сначала на сайте не было даже форума - он возник из гостевой книги примерно через полгода после старта проекта. Когда владельцам "классики" и переднеприводных "ВАЗов" стало тесно, форум был разбит на несколько веток, чтобы посетителям было легче найти то, что нужно. А когда ежедневное количество объявлений о купле-продаже подержанных автомобилей перевалило за сто, владельцы форума задумались о создании отдельного проекта. Сейчас на нем можно найти более девяти тысяч "живых предложений" о покупке и продаже автомобилей. Четкая структура сообщества позволяет команде всего из десяти человек поддерживать основной сайт Auto.ru и еще шестьдесят серверов-сателлитов, которые ежедневно посещают двадцать пять тысяч человек.

С увеличением аудитории коммьюнити возникает и вопрос сохранения его качества. Поэтому, несмотря на очевидную заинтересованность в росте e-xecutive, Ward Howell, например, придерживается политики обязательной регистрации участников сообщества. Более того, компания сознательно ограничивает приток новых людей, отсеивая приблизительно две трети поступающих на регистрацию заявок. Такой подход можно объяснить профилем компании: зачем рекрутеру привлекать слабые кадры? Однако дело не только в этом. "Чтобы менеджерам было интересно общаться, мы должны создать качественные дискуссии, - поясняет Иван Сухий. - Поэтому мы решили применить особую строгость при регистрации. В частности, мы требуем, чтобы все выступали под своими реальными именами. Это было решающим ограничителем - люди оставляют высказывания, под которыми не стыдно подписаться настоящим именем". Сообщество e-xecutive отнеслось к этому требованию с пониманием.

Регистрация все чаще становится необходимым условием участия и в менее сознательных сообществах - например, игровых коммьюнити, где она позволяет избежать такого распространенного зла, как "флейм", то есть несодержательных высказываний, мешающих общаться по делу. "Благодаря регистрации игроки следят за своей репутацией и с большей ответственностью относятся к общению, - рассказывает Евгений Ермаков из Nival Interactive. - Общение становится более содержательным и безопасным. Кроме того, регистрация дает игрокам возможность набирать очки личного рейтинга. Со временем эти очки могут превратиться в ценный приз".

Но главным призом для участников сетевых сообществ было и остается интересное общение между собой, возможность проявить себя знатоком обсуждаемого предмета. Компания, если ей удастся организовать и правильно выстроить собственное сетевое сообщество или наладить взаимоотношения с существующим коммьюнити, без приза тоже не останется. Армия лояльных и активных сторонников, бесплатно продвигающих ее продукцию, - о чем еще мечтать?

В статье использованы материалы ресурсов Onlinecommunityreport.com, Salon.com и Wired Magazine.

Автор выражает признательность руководителю департамента E-xecutive Наталии Моисеенковой за помощь в подготовке материала