Как известно, в любом бизнесе стратегия его развития является главным вопросом, стоящим перед руководством компании. Однако Интернет уже сегодня успел породить столько новых, не имеющих аналогов в традиционном бизнесе форм и схем, что подчас приводит в замешательство бизнес-аналитиков, руководителей компаний и маркетологов, воспитанных на традиционных методологиях бизнеса. Сейчас очень многие компании пытаются заняться Интернет-бизнесом, внедрить у себя методы электронной коммерции или электронного ведения бизнеса, но далеко не все понимают при этом, какие именно его формы подойдут для них.
В рамках настоящей статьи мы попытаемся "разложить по полочкам" все многообразие форм и методов Интернет-бизнеса, чтобы помочь начинающим бизнесменам наиболее точно определить место своей компании в Интернете и разработать правильную бизнес-стратегию ее развития.
Введение
Главная особенность стратегии маркетинга Интернет-бизнеса - ориентация на потребителя. Но для традиционного бизнеса это не является принципиально новой стратегией, недаром в последнее время столь бурное развитие получила концепция CRM - Customer Relationship Management. Используя Интернет, бизнес может еще более "близко" подойти к потребителю, более тонко и качественно организовать индивидуальное обслуживание покупателей, партнеров, клиентов. Именно за этим новым качеством взаимодействия с клиентами и ринулось в Интернет подавляющее большинство компаний.
Хотя ориентация на потребителя и определяет основное содержание маркетинга всех Интернет-проектов, с точки зрения стратегии становления и развития бизнеса, все многообразие Интернет-проектов - как контентных, так и электронно-коммерческих - можно условно разделить на две большие группы.
К первой можно отнести все Интернет-проекты корпоративного бизнеса (в дальнейшем будем называть их корпоративными проектами), то есть те проекты, в которых создаются системы электронной коммерции и/или электронного ведения бизнеса для конкретной корпорации (См. табл. на c. 56). В данном случае слово "корпорация" означает не только крупную компанию, а вообще любое коммерческое предприятие, ведущее свои бизнес-процессы вне Интернета (т. е. имеющее свой offline-бизнес). В рамках проектов этой группы компании ставят своею целью усилить и/или расширить традиционный offline-бизнес, придав ему или динамику электронного ведения бизнеса, или какие-то особенности и преимущества электронной коммерции.
Главные особенности проектов, относящихся ко второй группе, - это, во-первых, их некорпоративный характер, когда в основу проекта ставится не какой-то уже существующий offline-бизнес, а порождается что-то совсем новое; во-вторых, они интернетовские, то есть существуют именно в Интернете и благодаря Интернету (поэтому в дальнейшем будем обозначать их как Интернет-проекты). Хотя проекты такого рода часто создаются с минимальными затратами буквально "с нуля" несколькими энтузиастами, но на голом энтузиазме проекты такого рода развиваться не могут, так как им необходимы большие рекламные бюджеты. Поэтому основные игроки этой группы - start-up-компании, специально созданные для реализации той или иной Интернет-идеи.
Предложенное разделение на две основные группы проектов Интернет-бизнеса касается в первую очередь стратегии создания и развития этих проектов, а также бизнес-моделей и форм построения соответствующих Интернет-систем. Попытаемся дальше это проиллюстрировать.
Корпоративные проекты
Рассмотрим общую стратегию развития для корпоративных проектов (рис. 1).
l Известно, что среди Интернет-пользователей есть некое число людей (1 на рис. 1), которые используют Интернет, чтобы найти информацию, оперативно получить новость, получить ответ на заданный вопрос и т. д. Они же являются и обычными (offline) потребителями услуг, а также покупателями товаров различных производителей. То есть потенциально любой Интернет-пользователь является и потребителем, но при этом Интернет создает особые условия для самого акта потребления товаров и услуг.
l Имеется также некий offline-бизнес (2 на рис. 1), который развивается традиционным образом (offline) и без Интернета. На каком-то этапе своего развития руководителей бизнеса начинает интересовать Интернет. Они видят, что в Интернете могут быть их потенциальные клиенты, и у них возникает естественное желание до них "добраться". Принимается решение освоить Интернет-рынок как новую систему коммуникаций (маркетинговых и товарно-финансовых) для уже существующего бизнеса.
l Делается это следующим образом:
1. Сначала разрабатывается стратегия присутствия в Интернете. Это самый ответственный этап, за рубежом это давно уже поняли и уделяют первому этапу пристальное внимание - привлекают для разработки стратегии консультантов, обращаются к фирмам-ресечерам за результатами маркетинговых исследований различных сегментов Интернет-рынка.
2. Далее разрабатывается, создается и внедряется в основной бизнес некая Интернет-часть бизнеса (3 на рис. 1), с помощью которого часть бизнес-процессов переносится (полностью или частично) в Интернет.
3. Эта Интернет-часть бизнеса начинает "продвигаться" максимально близко к потребителю (4 на рис. 1) различными средствами традиционного и Интернет-маркетинга. При этом стратегию маркетинга Интернет-бизнеса компании необходимо сформулировать еще на этапе разработки общей стратегии создания Интернет-бизнеса. Отсутствие разработанной заранее стратегии продвижения является серьезной ошибкой начального этапа создания корпоративного Интернет-проекта.
Таким образом, общий девиз Интернет-стратегий корпоративных проектов можно сформулировать как "От бизнеса к потребителю".
Если у компании уже есть свой offline-бизнес, то с помощью корпоративных Интернет-систем она создает новые каналы для взаимодействия с внешним миром. Это могут быть как системы продаж или снабжения (системы электронной коммерции), так и системы, переводящие внутренние и внешние процедуры управления компании в новые, более эффективные формы электронного ведения бизнеса. Чуть позже мы более подробно определим разделение между системами электронной коммерции и электронного ведения бизнеса. Здесь же отметим, что для каждого бизнеса необходимо разработать свою собственную стратегию перехода из offline-прошлого в online-будущее, именно поэтому этап выработки стратегии перехода является наипервейшим и в определенном смысле самым главным этапом создания корпоративных проектов Интернет-бизнеса.
Интернет-проекты
Интернет-проекты имеют совсем другую стратегию создания и развития (рис. 2).
l Потребители (1 на рис. 2), конечно, одни и те же для любых типов проектов, но некорпоративные Интернет-проекты пытаются на них выйти совсем другим способом.
l Во-первых, создается некий Интернет-проект (2 на рис. 2), который просто интересен потребителю. Он может иметь какой-нибудь интересный контент или какую-то маркетинговую изюминку, на которую падки потребители. Например, раньше, на заре Интернета, электронная почта была платной. Но потом придумали систему бесплатной электронной почты, и на сайт компании, предлагающей эти услуги, сразу "набросились" массы Интернет-посетителей, не желающих ничего платить за пересылку почтовых сообщений. Такой сайт сразу становится привлекательным для рекламодателей, которые хотят воздействовать на широкие массы потребителей. Вот и получился Интернет-проект, причем проект не корпоративный, не связанный с offline-бизнесом.
l Далее этот Интернет-проект начинает привлекать потребителей (3 на рис. 2) разными способами, самый действенный из которых - бесплатное пользование той или иной услугой. Участие в различных баннерных сетях позволяет проекту минимизировать рекламные затраты, но это только на первых этапах развития проекта. Очень часто проект получает новый приток потребителей в результате упоминания в прессе, обмена линками с другими проектами и за счет рекомендаций от других потребителей.
Созданный таким образом проект может существовать долго без какого-либо особого развития, с минимальными затратами на свое поддержание (он может быть вообще "замороженным", но занимающим удачный адрес в Интернете). И все же чаще всего Интернет-проекты выставляются на продажу и покупаются (хотя далеко не всегда!) внешними инвесторами для дальнейшего развития и перепродажи. Таким образом, основная масса Интернет-проектов реализует двухэтапную схему стратегии своего развития.
1. Вначале создается нечто, привлекательное для пользователей Интернета.
2. Потом это нечто продается.
Как за рубежом, так и в России подавляющее большинство Интернет-проектов сначала придерживаются именно этой стратегии. В процессе создания и раскручивания ресурса вопрос получения прибыли не ставится его создателями, ставятся вопросы увеличения числа посетителей, пользователей электронной почты, зарегистрированных подписчиков новостей и сервисов и т. д. Продажа является конечной целью этого этапа Интернет-проекта, и практически никто из создателей не планирует развитие проекта далее факта его продажи. Причем это касается не только контентных проектов, но и торговых. Именно так был создан Amazon.com и его российский аналог - Озон. Большинство Интернет-магазинов в России, в том числе и входящие в различные рейтинги, созданы по такой же схеме и ждут не дождутся, когда их купят.
Проблемы Интернет-проектов
Но такие покупки редки как в России, так и за рубежом, и можно назвать несколько причин для этого:
1. Своего собственного бизнеса, соответствующего профилю Интернет-магазина или специфики контента, у вновь испеченных Интернет-проектов нет, и это является главной причиной, почему их не покупают: покупателю нужна не просто "внешняя сторона медали" - красивый web-дизайн и хорошо организованный сайт, а команда профессионалов, хорошо знающая все особенности виртуальной торговли. Интернет-магазин в руках профессионалов представляет собой прочный механизм с хорошо отлаженной внутренней бизнес-схемой. Для контент-проекта также важно, чтобы был четко отлажен механизм создания контента и размещения его на сайте, т. е. опять же важно наличие выстроенного бизнеса внутри проекта. Таким образом, его пытаются продать не как отлаженный бизнес, а как нечто, привлекающее потребителей.
2. Бизнес делают профессионалы, но в "команде" Интернет-проекта обычно нет специалистов, владеющих спецификой бизнес-процесса. Более того, чаще всего оказывается, что в Интернет-проекте нет ни профессионального менеджмента, ни маркетинга. Обычно он управляется стихийно и наполнен программистами и IT-менеджерами; иногда в нем есть специалист по Интернет-рекламе (причем обычно это технический специалист, освоивший азы техники баннерной рекламы). Такой штатный состав Интернет-проекта никак не может удовлетворить покупателя-инвестора, который желает за свои деньги получить хорошо управляемую команду профессиональных менеджеров по продажам товаров/услуг, по логистике, по маркетингу/рекламе и т. д.
3. Если бы Интернет-проект представлял собой традиционный бизнес, его можно было бы рассматривать в рамках традиционных методик оценки бизнеса для инвестиций. Но, к сожалению, это не так, и создатели Интернет-проектов пытаются продать свои творения, исходя из других, сугубо "интернетовских" принципов оценки, в первую очередь - в зависимости от числа посетителей и подписчиков ресурса. При этом такие цифры, декларируемые создателями Интернет-проектов, очень часто сильно и специально завышены (благо для этого есть много технических возможностей, скрытых от непрофессионалов). Таким образом, создатели проекта пытаются продать его по завышенной цене, что само по себе является делом обычным, т. к. каждый продавец пытается продать товар подороже. Но при этом аргументы, объясняющие стоимость проекта, в данном случае носят явно спекулятивный характер, и их трудно проверить традиционными методами бизнес-аудита.
4. Проект без внутреннего отлаженного бизнеса может быть очень легко "перебит" конкурентами, которые сумели уже наладить четкую схему offline-бизнеса. В России, где стоимость создания проектов пока невелика, инвестор-покупатель всегда стоит перед дилеммой - купить то, что уже есть, или создать Интернет-проект заново. Поэтому очень часто, когда за продаваемым проектом не видно реального бизнеса, а также когда конкурирующие проекты не "подпитываются" из других инвестиционных источников, принимается решение создать все "с нуля", собрав мощную команду профессионалов в содержательной части бизнеса и поручив создание проекта профессиональным исполнителям. Таким образом, вопрос о том, можно ли один инвестиционный проект "перебить" другим инвестиционным воздействием на рынок, очень часто является для России вопросом первостепенной важности, т. к. здесь борьба идет пока еще за верхние строчки топ-листов ресурсов в различных сегментах рынка некорпоративных проектов.
Судьба Интернет-проектов
Если Интернет-проект куплен инвестором, то можно считать, что его создатели достигли своей цели, но с точки зрения жизненного цикла проекта, подобная покупка - лишь завершение первого этапа его развития. Вопросы дальнейшего развития встают перед Интернет-проектом на втором этапе, когда его уже купили. Инвесторам необходимо извлечь из него прибыль. Если проект уже стал публичным, то вполне возможно, что инвесторы вернули свои инвестиции с прибылью и вышли (частично или полностью) из него. Но ведь акциями кто-то владеет, и эти кто-то также хотят получить дивиденды*. Рост котировок акций возможен, если показана прибыльность бизнеса проекта (теперь уже публичной компании) или устойчивая тенденция роста доходной части проекта. Но собственного бизнеса в нем практически нет, а сугубо рекламный бизнес далеко не всегда в таких проектах является прибыльным (тем более в России, где Интернет-рекламу всегда воспринимали как очень дешевую услугу). Ведь мы знаем, что 70% объема всего рынка рекламных online-услуг в мире сосредоточено на 10 первых рекламных площадках. А как же быть всем остальным?
На данном этапе своего развития Интернет-проект вынужден поменять бизнес-стратегию, причем если он не сделает это, то, скорее всего, просто не выживет. После IPO "раздутую" и раскрученную Интернет-компанию начинают воспринимать как корпоративный бизнес и пытаются прикладывать к ней модели стратегий развития "корпоративного" класса.
Возврат к истокам
Поэтому новая стратегия развития компании заключается в том, что Интернет-проект начинает свое движение в сторону корпоративного offline-бизнеса! Что это значит и как это делается? Возможны два варианта стратегии.
Первый заключается в том, что Интернет-проект начинает создавать свой собственный offline-бизнес по образцу традиционных бизнес-схем компаний аналогичного профиля деятельности. Например, книжный магазин обзаводится складом (складами), развивает курьерскую и транспортную службу и нанимает соответствующий квалифицированный штат обслуживающего персонала. "С нуля" это сделать очень сложно по очень простой причине - рост объемов продаж для раскрученного Интернет-проекта чаще всего оказывается больше, чем темпы наращивания мощности обслуживающих ресурсов для соответствующей offline-деятельности. Кроме того, offline-игроки не дремлют и не допускают конкурента в offline-сегмент рынка. Поэтому наиболее правильной стратегией создания offline-бизнеса для Интернет-проекта является покупка какой-либо offline-компании, соответствующей профилю вашей деятельности. Практически все известные зарубежные Интернет-проекты пошли по этому пути развития.
Смешанная модель
В чем заключается выгода создания собственного offline-бизнеса для Интернет-проекта на втором этапе развития? В том, что при этом повышается рентабельность оборота компании. Утверждение не очевидное и требует аргументации. За рубежом эту проблему осознали уже довольно давно и начали проводить исследования эффективности online-бизнеса в различных сочетаниях с offline-бизнесом. В качестве иллюстрации, подтверждающей выдвинутый тезис, можно привести данные исследования Boston Consulting Group, которое было сделано по итогам 1999 года среди 127 розничных Интернет-магазинов.
BCG исследовала два типа Интернет-компаний: 1) "смешанные", совмещающие в себе offline- и online-бизнес- процессы, и 2) Интернет-магазины, работающие только в режиме online. Оказалось, что рекламный бюджет "только online-продавцов" непомерно раздут, а отдача от него существенно ниже, чем у "смешанных" компаний:
l Розничные "только online-продавцы" тратят 26 долл./заказ на маркетинг и рекламу, тогда как обычные магазины - 2,5 долл./заказ.
l 76% дохода "только online-продавцы" тратят на маркетинг и рекламу, "смешанные" продавцы - 13% (обычные магазины - 4%).
l Приобретение нового покупателя обходится "только online-продавцам" в 42 долл., а "смешанным" продавцам - в 22 долл.
l А вот удержание покупателя обходится "только online-продавцам" дешевле - 3% бюджета, в то время как "смешанные" выделяют на это 16%.
Как видим, результат исследования очевиден: рекламные бюджеты гораздо эффективнее реализуют "смешанные" продавцы. Только по одному показателю - удержание покупателей - "только online-продавцы" показывают лучшие результаты. Так как удержание покупателей является важным показателем эффективности Интернет-торговли, ему уделяется много внимания в Интернет-проектах, однако реальное преимущество Интернет-магазина по этому показателю начинает действовать только тогда, когда у него уже сформировалась большая клиентская база и объем продаж достиг впечатляющей величины.
При этом, кроме развития собственного offline-бизнеса (или, иначе говоря, "наполнения" проекта бизнесом), Интернет-проекты начинают приближаться к offline-бизнесу, предлагая последнему свои партнерские программы. Однако эта тема, так же, как и принципы слияния традиционного и онлайнового бизнеса в целом и стратегии взаимодействия корпоративных и Интернет-проектов в частности, заслуживает отдельного обзора, который мы предложим вашему вниманию в одном из следующих номеров журнала.
