Возможность продвижения и продажи
товара через Интернет вызывает интерес у
многих компаний, однако действенность
этого способа все еще ставится под сомнение.
Рекламодатели не торопятся вкладывать свои
средства в российский интернет, видимо,
дожидаясь того момента, когда отдача будет
гарантированной. CF попробовала разобраться
в ситуации с помощью специалистов из Яndex.
Один из критериев, по которому судят,
сработает реклама или нет, — охват
аудитории. Сейчас количество людей, имеющих
желание и возможность «ходить» в Интернет,
составляет примерно 5 000 000 человек или 3% от
всего населения России. Эксперты считают,
что когда эта цифра достигнет 10%, в И-нете
можно будет рекламировать все подряд и с
одинаковым успехом. Возможно, тогда там «поселится»
реклама жевательной резинки, стиральных
порошков и предметов гигиены, словом, то,
что мы привыкли видеть по телевизору, а пока
крупные рекламодатели не в полной мере
используют Интернет для продвижения своих
товаров. Тем более, что телевидение
заведомо гарантирует многомиллионную
аудиторию, а цена контакта с потенциальным
покупателем для рекламодателя значительно
ниже, чем в других СМИ (первое место по
дороговизне «держат» газеты и журналы,
второе занимает радио). С другой стороны,
обычно человек смотрит телевизор и слушает
радио невнимательно, постоянно отвлекаясь,
так что вряд ли в этих случаях стоит
говорить о высокой результативности
рекламы. Газеты требуют большего внимания
— ясно, что эффективность рекламы в этом
случае гораздо выше, особенно в
профессиональных изданиях.
Заинтересованность же пользователя
Интернета в конкретной информации наиболее
высока. Судите сами: человек ищет в сети то,
что ему нужно сейчас. То есть он именно
сейчас хочет купить "зимнюю" резину
для своего авто, подарок для любимой тети из
Тамбова или CD с колыбельной для ребенка! В
этом случае «точность попадания»
возрастает во много раз. Однако, растет и
борьба за «клиента», потому что человек, как
правило, не облюбовывает только один сайт,
как это бывает с печатными изданиями, а
знакомится со всем разнообразием
предложений, так что лояльность к
конкретному сайту у пользователя может
быть достаточно низкой.
Еще одним существенным отличием аудитории
Интернета является более высокая
техническая подготовленность, уровень
доходов и активность, а, следовательно, и
готовность пользователя к переменам, новым
предложениям, принятию решений, что
повышает действенность Интернет-рекламы по
сравнению с рекламой в обычных СМИ.
Кроме того, поисковые системы позволяют
определить круг тем, интересующих
конкретного пользователя в данный момент,
— по ключевым словам запросов, которые он
задает поисковой системе. Зачем? Секрет
раскрывает Любовь Иткина, директор по
продажам Яndex: «Когда к нам приходит
рекламодатель, мы помогаем ему отобрать
ключевые слова, которые чаще всего
используют при обращении именно к «его»
товарам или услугам, и это помогает
рекламодателю найти «своего» клиента. Если
по запросу "мобильные телефоны"
выдается реклама «Все мобильные — здесь»,
пользователь с большой вероятностью пойдет
по предлагаемой ссылке, то есть на сайт
рекламодателя».
Одним из способов продвижения товара в
Интернете является собственный сайт
компании. Он должен быть максимально
интерактивным, чтобы привлечь и удержать
потенциального клиента. Пока это свойство
Интернета не очень широко используется из-за
непонимания его действенности. А ведь
обратная связь дает компании возможность, с
одной стороны, продвигать свой товар,
объясняя его преимущества по сравнению с
товарами фирм-конкурентов, а с другой —
регулярно получать оперативную информацию
о спросе и в зависимости от этого
корректировать предложение. Существует еще
и боязнь негативных высказываний в адрес
компании или конкретного товара. Главный
редактор Яndex Елена Колмановская считает,
что если эксперт компании будет вникать в
проблемы людей и давать необходимые
разъяснения по данному товару, то это будет
гораздо полезнее для компании, чем просто
запрещение всяческой дискуссии. Сегодня «мемориальная
доска» с надписью «У нас — самый лучший
мобильный телефон!», вывешенная на главной
странице сайта, мало кого сможет убедить.
Активное общение производителя и
потребителей порой приводит к образованию
community — сообщества посетителей, для которых
сайт, где можно получить квалифицированную
консультацию, становится одним из наиболее
посещаемых. В этом случае адрес вашего
сайта будут набирать для того, чтобы узнать
мнения тех, кто уже купил товар фирмы. Если
компании удастся вызвать такой интерес, то
это уже можно считать большой удачей.
Вообще, любой компании, которая собирается
сделать свой сайт, в первую очередь
необходимо учесть, что Интернет-реклама
отличается от обычной своей
двухступенчатостью: первая ступень —
компания рекламирует сайт, вторая — сайт
рекламирует товар. В этом случае надо
суметь, прежде всего, привлечь, а затем «зацепить»
потенциального покупателя так, чтобы он
захотел задержаться на вашем сайте. Для
этого нужно регулярно обновлять информацию,
или, как говорят интернетчики, «оживлять»,
иначе сайт будет «работать» с тем же
успехом, что и обычное объявление в газете.
И еще одно отличие интернет-рекламы: на нее
можно оперативно воздействовать. Алексей
Амилющенко, отдел продаж: « Если становится
ясно, что телевизионная реклама не работает,
то надо переснимать ролик, а на это уйдет,
как минимум, неделя. Мы же можем
перерисовать баннер, изменить формат
рекламы, message, т.е. тот импульс, который несет
реклама, и на это уйдет один день».
Ярким примером постоянного обновления
сайта можно считать форму Интернет-магазина.
Сейчас в И-нете можно купить очень многое:
компьютерные товары, бытовую технику,
тракторы, велосипеды, ролики, книги, CD, вина,
парфюмерию и косметику, цветы... список
можно продолжать. Ассортимент меняется,
спрос формирует предложение. Говорят, что
порой прекрасно продаются очень дорогие
товары: эксклюзивная мебель, квартиры и т.д.
Единственное, что россияне еще не готовы
покупать таким способом, это одежда и обувь.
Ну, не привыкли мы брать товар вслепую! А
примерить? А ткань пощупать? Кстати, у
американцев с этим проще — они давно
покупают «товары народного потребления» по
каталогам, и теперь эта традиция плавно «перетекла»
в Интернет. Нашему потребителю еще
предстоит переучиваться и преодолевать
внутренний порог недоверия к Интернет-магазинам.
К тому же, сориентироваться в ассортименте
предлагаемых товаров бывает достаточно
трудно. В помощь покупателю на Яndex, например,
запущен проект «Гуру», который
представляет собой экспертизу товаров.
Проект позволяет пользователю получить
объективные сведения о товаре, скажем, о тех
же мобильных телефонах. «Инженеры по
знаниям» (как их называют в Яndex) работают с
независимыми экспертами, собирают
информацию о товаре, а потом выстраивают
схему поиска — простую и очень удобную для
потенциального покупателя. Говорят,
некоторые руководители даже жалуются: их
сотрудники теперь по полдня «бродят» в «Гуру»
и выясняют, «правильные» ли у них
мобильники! Во всяком случае это говорит о
безусловном интересе к электронному
способу выбора товаров.
Итак, более широкое использование
Интернета для рекламы и продвижения товара
— это вопрос времени и смелости
предпринимателей. Позволяет ли такой вывод
смотреть в будущее с оптимизмом? Конечно,
ведь несмотря на то, что российский И-нет по
всем меркам отстает от американского
примерно года на четыре, он уже активен,
достаточно гибок и готов к сотрудничеству.
