Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Несмотря на стремительное вхождение иноязычных слов в наш быт, отношение к ним остается сложным. Чужаки. Все знают что такое «реклама» — «наше» слово, хорошее.

«Паблисити» («publicity»). «пи-ар» («PR»), «паблик релейшнз» («public relations»), — понятия «не наши», а потому. Сколько бы не объясняли их смысл и содержание, непривычны и подозрительны.

Спросите любого производственника или бизнесмена средней руки:

- Нужна вам «пи-ар» — компания? Как планируете паблисити?

Лучший ответ: не до того, как-нибудь потом...

Худший — не для печати. Но спросите по-другому:

- Нужна ли вам бесплатная реклама, причем, в ведущих профессиональных изданиях, издающихся многотысячными тиражами?

И ответ будет другим.

Назовем же «паблисити» и «паблик релейшнз» бесплатной рекламой и продолжим разговор.

Напомним: «PR», «public relations» в переводе — «связь с общественностью». Основная цель PR, как она определена западными классиками, верна и для России: создавать в обществе положительный и привлекательный имидж (он же — «publicity») фирмы, налаживать хорошие, дружеские, теплые, горячие — вплоть до интеллектульно-интимных отношения со средствами массовой информации. Поскольку именно они, в массе своей, и создают общественное мнение о фирме.

Определим цели

Знать, что ты хочешь — половина дела. Обычно ставится задача стимулировать спрос на продукцию н/или создать в общественном сознании определенный, заранее продуманный образ товара (торговых марок) и самой фирмы. Как видим, проведение рекламных и PR-компаний имеют одни и те же цели.

Разница в величине затрат.

Прямая рекламная компания требует наибольших вложений, необходимость которых должна быть доказана результатами исследования эффективности рекламы. Сделать это непросто: S5000-7000 за полосу А4 в полноцветном журнале или S 12000 за 45-секундный репортаж в вечернем выпуске «Вестей» на Российском телевидении — суммы немалые. Редко кто согласится тратить их, не глядя.

PR — компания даст тот же эффект, но бесплатно или с невероятными (до 80-90%) скидками.

Разумеется, ничего бесплатного, кроме сыра в мышеловке, не бывает. Речь идет о сделке, где все решают свои собственные задачи.

Редакция дает читателю необходимую информацию. Убедившись, что журнал интересен, читатель покупает или выписывает его. Знакомится с платной рекламой и связывается с рекламодателем. Последний, в свою очередь, заполучив клиента, доволен эффективностью рекламы и делает новый заказ. Редакция получает деньги и вновь ищет информацию. И так — по кругу.

Фирма же, сумевшая предоставить нужную информацию, имеет бесплатную рекламу в виде статьи, решая одновременно две задачи: упоминая (рекламируя) товар, о котором в статье можно рассказать гораздо подробней и детальней, чем в небольшом модуле, и создавая положительный образ компании — надежной, серьезной, прочно стоящей на ногах. К тому же автор статьи получает достаточно мощное личное паблисити — его теперь знают как профессионала и специалиста в своем деле.

Найти журнал, открытый для такого рода сотрудничества, несложно, назовем хотя бы «Оптовик», «Сельскохозяйственный оптовик» и «Промышленный оптовик», «Деловой визит», «Оптовый вестник», «Вы и Ваш магазин», «Витрину».

Кого любить? С кем водиться?

В бизнесе, как и в любви, надо знать того, с кем дружишь. Не всякое предложение об информационном партнерстве принимается, тем более — сразу, безоговорочно и с восторгом. В наши дни развелось так много «исследовательских центров», «университетов». «академий», «фондов», никому не известных бюллетеней и журналов (в т.ч. «американских», «канадских». «французских» и пр.). Что до конца в них разобраться может разве что ФСБ. Обычному человеку это не по силам.

Что им надо? Провести социологическое исследование? Составить досье на вашу компанию и вас лично? Узнать характеристики производства и выпускаемой продукции, «ноу-хау», планы рекламной компании и освоения рынка? Что еще и. главное, для кого?

Прежде, чем заводить дружбу, надо изучить весь спектр изданий, реклама в которых, по вашему мнению, нужна фирме. Составьте список и включите в него абсолютно всех. Не беда, если туда попадут «МК» и «Cosmopolitan» — потом выкинете.

Составляя список, надо быть уверенным, что выбранные вами издания читают именно те люди, до кого вы хотите «достучаться». Так, предоставляя журналам «Вы и Ваш магазин» иди «Витрина» информацию о новой марке кофе, вы точно адресуете ее руководителям 10-20 тысяч магазинов и торговых фирм. Столь же очевидно, что обзор рынка металлообрабатывающих станков предназначен скорее для «Делового визита».

Хотите дружить — препарируйте друга

Второй этап — тщательное изучение издания. Какие материалы там публикуют'? Каковы требования к содержанию, сюжету, стилю и языку'? Какой должна быть информация?

Рассмотрим два типа изданий — общие и специальные.

Новость — вот альфа и омега всего, что посылается в обычные газеты и журналы. Новость должна быть интересной, необычной, по возможности, сенсационной, рассчитанной на рядового читателя. Она может быть реальной или специально созданной, сконструированной для PR-компании: проведена презентация, подан иск в суд, разыграны призы, ваш товар начали подделывать, заключен многомиллиардный контракт, независимая экспертиза доказала (если это не очень дорого), что ваш товар — самый лучший и т.д.

К сожалению, «делать» новости очень сложно. В каждой редакции свои порядки и требования. Подчас, в борьбе с «джинсой» (тайно оплаченной рекламой) отсекается все, что «пахнет» чужим бизнесом. Рубят сплеча и достаточно беспощадно: никаких упоминаний фирм, товаров, торговых марок, имен экспертов и пр.

Гораздо перспективней работать со специальными изданиями. Информация для них может быть трех видов.

Во-первых, это краткое сообщение о новинках рынка (только факты, без координат фирмы и рекламных фраз типа «впервые!» и «уникально!»). Возьмем, к примеру, типичное сообщение («Вы и Ваш магазин». 1998. № 2): «Финский концерн «Fazer» порадовал россиян очередной новинкой — печеньем «Amore» с карамельной начинкой в молочном шоколаде. Продается печенье в пачках по 175 г. по 12 штук в пачке».

Во-вторых, обзор какого-либо сегмента рынка. Те же «Вы и Ваш магазин» и «Витрина» периодически публикуют обзоры рынка контрольно-кассовых аппаратов, торгового и холодильного оборудования,

В-третьих, наиболее сложный и ценный для редакции вид информации — аналитическое исследование, Предположим, речь идет об оборудовании. Статья должна включать его классификацию, анализ характеристик, потребительских свойств и выявленных дефектов, обзор предложений, анализ продаж (как минимум, за последние полгода), желательно, и соответствующий прогноз.

Бум меняться? Бум!

Изучив весь спектр изданий, и узнав, что кому нужно, оцените свои силы. Главный вопрос — что вы можете'?

Есть ли у вас новинки, описание которых могло бы появиться в том или ином журнале'?

Сможете ли вы профессионально подготовить обзор предложений или аналитическое исследование:

• будет ли обзор соответствовать требованиям редакции по наполненности информацией'?
• подготовите ли вы нужный текст, выполните ли требования по построению сюжета, стилю и языку изложения? Ведь скучный, нечитаемый текст, похожий на научный отчет или сводку продаж, не только меньше ценится, но и вообще может быть не нужен (другие фирмы предоставят то же самое, но в «собранном» виде):
• есть ли у вас желание (и деньги) пригласить журналиста, чтобы тот выполнил работу, которая не по силам вашим сотрудникам?

Конечно, отношение к разного рода информации в редакциях разное. За размещение новостей о ваших новинках надо быть просто благодарным (а при случае — и презентовать редакции пару упаковок этой новинки — чтобы знали, о чем пишут).

Обзор рынка и. тем более, аналитическое исследование сами являются вполне «конвертируемым» товаром и стоят немалых денег — если их заказывать специально. В этом случае можно смело требовать не только указания всех координат фирмы (адресов, телефонов, факсов, электронной почты, имен руководителей, контактных лиц и пр.), но и — если договоритесь — бесплатного размещения рекламного модуля.

В итоге, поделившись опытом, вы имеете отличную рекламу, не только бесплатную, но и порой гораздо более эффективную, чем обычный модуль: в статье вы не просто провозглашаете преимущества товара, а доказываете их — со всей возможной убедительностью и внешней «объективностью».

Красивенький буратино / богатенький буратино

Все, что было сказано выше, относится к бесплатной PR-компании, позволяющей создать и укрепить паблисити вашей фирмы, Если же вы богаты и готовы потратить энную сумму денег, дабы «расширить и углубить» процесс, то вы — правы.

И первое, на что действительно стоит тратить деньги — это изучение рынка и проведение соответствующих маркетинговых исследований. Во-первых, они нужны вам для вашей же работы, а во-вторых, для PR-компании.

Размещение платной рекламы в СМИ. в т.ч. и статей, переводит проблему в разряд планирования рекламной компании, а это — тема другого разговора. Впрочем, об одной весьма распространенной ошибке стоит сказать.

Дело в следующем. Работая по бартеру, вы гарантируете публикацию качественного и внешне не рекламного материала хотя бы потому, что на пути в типографию он проходит не одно «чистилище». Именно он нужен редакции, ценится читателем и создает паблисити фирмы.

Поскольку к оплаченной статье требования всегда намного ниже (если вообще существуют, как известно, «кто платит, тот и танцует»), то в девяти случаях из десяти платный материал неинтересен редакции, воспринимается читателем именно как реклама (с соответствующим «прицепом» недоверия) и не оказывает практически никакого воздействия на паблисити — ну, купили вы место, прорекламировались, как говорится — «все делают это», вон Мавроди...

Печатать материал за деньги можно, но осторожно, при определенных условиях.

Прежде всего, уберите из статьи «рекламные уши» — не сообщайте об открытии нового магазина, рассказывайте о расширении социальной инфраструктуры нового спального района в соответствии с Постановлением Правительства Москвы (сколько за год построено супермаркетов, почт и телеграфов), что по этому (или другому) поводу сказали префект и супрефект, а заодно — где магазин находится, и что в нем можно купить. Небольшая разница, а все же.

Материал должен восприниматься читателем как обычная редакционная статья,

Требования к платной статье те же, что и к бесплатной. Заказная статья только тогда «сыграет», когда ничем, по возможности, не будет отличаться от редакционной, а платите вы лишь потому, что редакция вредная.

В общем, как говорил классик, кумекайте. Шарики, они на то и шарики, чтобы крутиться.

Мы долго ходили с ножницами вокруг этой статьи. Ведь она рассказывает кое-что о том, о чем обычно не говорится, об этом догадываются или шепчутся. И, конечно, тут раскрыты далеко не все «ноу-хау» редакционного дела. Наш автор, а он профессионал в области паблик-релейшнс имеет свой опыт взаимодействия с прессой, и подменять его своим — было бы неправильно. В результате этих маневров, одна строчка все-таки была вычеркнута, (она противоречила закону о рекламе), но только одна. Однако коль скоро эта статья появилась именно в нашем журнале, нам, редакции, не хотелось бы ограничиваться обычной припиской на первой странице — «мнение редакции может не совпадать с мнением авторов статей», но все-таки высказать это мнение, хотя бы по некоторым вопросам. Итак, нижеследующее касается только нашей редакции и не может являться общепринятой нормой.

Мы считаем рекламную статью хорошей формой продвижения сложного технологического оборудования. Будущее за этой формой подачи рекламного материала. Об оборудовании надо рассказывать достаточно подробно и, хотя это требует увеличения рекламной площади, этот материал может быть значительно интереснее обычной рекламы. Поэтому мы всегда устанавливаем довольно значительные скидка на рекламные статьи. Но в то же время, это — статьи. Поэтому мы тратим время и силы, иногда значительные (без дополнительной оплаты!), на их редактирование для придания им формы, интересной читателю. Но надо помнить, что это — рекламные статьи. Их основная цель — продвижение продукта. И нет ничего удивительного, если там сказано, что этот продукт лучше остальных, а об аналогах этого продукта подробно не сказано. Реклама — двигатель торговли. В обзорных и аналитических статьях мы этого не допускаем никогда. Мы описывали, и будем описывать понравившиеся нам или нашим авторам разработки, подходы к ведению бизнеса и т.п., называя при этом соответствующие фирмы совершенно бесплатно для этих фирм (они не всегда даже знают об этом), но, не давая их реквизитов. Впрочем/ если редакция располагает этими реквизитами, то она без всяких дополнительных условий сообщает их своим заинтересованным подписчикам (только подписчикам!). Что же касается структуры аналитических материалов, выводов, которые делаются в статье и т.д./ мы совершенно денег не берем. Но не потому, что мы — не «вредные». Мы — прагматичные. Наш имидж независимого издания, которое может ошибаться, люди есть люди, но не куплено, стоит гораздо дороже всех тех тысяч и миллионов, которые нам иногда предлагают. Ну и противно, конечно,

Об аналитических исследованиях хочется сказать особо. Это действительно чрезвычайно трудоемкий продукт, который весьма интересен, но не всегда доступен нам по ресурсам (финансовым, кадровым). Мы постоянно находимся в поиске авторов таких работ. Но для их стимулирования мы предлагаем авторам не скрытую рекламу, а помимо гонорара или рекламных скидок, порой значительных, — доступ к той информационной базе, которым располагает редакция. Поверьте, что это стоит дороже. Для тех, кто в этом нуждается/ конечно. Мы довольно подробно изучили информационные ресурсы, имеющиеся в Москве, в области маркетинговой информации, и цена этой информации для нас всегда другая, чем для тех, кто не разбирался в этом вопросе специально. Даже не из-за скидок, а просто потому, что мы знаем этот рынок. Как известно, знание — сила. И всю информацию, необходимую для данного обзора, мы предоставляем автору бесплатно. Что же касается упомянутых в статье «требований» включения в материал реквизитов автора, бесплатного модуля и т.д., то скажем прямо: требовать у нас что-либо бесполезно, за исключением оплаченного экземпляра журнала «Деловой визит». Все остальное есть предмет договоренностей, причем очень многое зависит от того, насколько предлагаемый материал интересен редакции/ насколько хорошо с журналистской точки зрения он написан и проч. Если материал интересен, то часто мы и сами можем его оформить с сохранением, естественно, за автором его авторских прав (оформление материала вполне может быть платной работой, в отличие от включения в него «нужной» информации).

Если резюмировать, то можно сказать:

статьи — читателям, реклама — рекламодателям, рекламные статьи, т.е. информация рекламодателя, поданная в интересной для читателя форме, — им обоим.

Таковы принципы нашего журнала, И поступаться ими мы не будем. Это невыгодно.