По данным европейских аналитиков, современные
компании используют Интернет в качестве активного элемента своего бизнеса, для
того чтобы достичь одной или нескольких из четырех типовых целей:
- Применение информационных технологий для получения дополнительных конкурентных
преимуществ в рыночном соревновании.
- Создание интерактивных систем взаимодействия с покупателями и улучшение
сервисных услуг.
- Увеличение доли рынка через онлайновые продажи.
- Создание или усиление своего брэнда с помощью Интернета.
Рассмотрим более детально последнюю позицию:
каким образом, используя современные возможности сети Интернет, построить оптимальную
стратегию вывода на рынок новой массово узнаваемой торговой марки (брэнда) или
перепозиционирования существующей торговой марки.
Условно можно разделить стратегии е-брэндинга
на четыре типа:
- построение брэнда;
- усиление брэнда;
- перепозиционирование брэнда;
- подражание известным брэндам.
Создание брэнда
Создание брэнда с нуля — самое дорогое
мероприятие, но этот этап никак не миновать, если у руководства компании есть
твердое желание связать в сознании потенциальных потребителей ее продукции имя
компании с определенным сегментом рынка.
Успех создания брэнда зависит от следующих
факторов:
- Предложение новой/уникальной услуги — организация должна быть первой на
рынке, создавая свою базу клиентов, до тех пор пока не появился традиционный
оффлайновый (вне Сети) брэнд. Все интернетовские брэнды, как правило, были
первыми в своей области: Amazon, Yahoo! и т. д.
- Информирование пользователей о существовании ресурса — PR-деятельность.
- Профессиональная работа с клиентами с использованием всех накопленных индустрией
ИТ-достижений.
Покупатели готовы терпеть плохую работу менеджеров по работе с клиентами,
их гораздо больше раздражает отсутствие необходимой информации.
Усиление брэнда
Часто компании не ставят главной стратегической
целью побить рекорды онлайновых продаж в своей области, а используют Интернет
для усиления брэнда. В этом случае онлайновые СМИ, сайт компании и т. п. отлично
вписываются в единую корпоративную стратегию организации. Интернет, как ни одно
другое средство, позволяет оперативно обновлять информацию о компании, поддерживать
связи со СМИ, партнерами и клиентами при минимальных расходах. Несмотря на то
что на сайтах некоторых компаний есть и интернет-магазин, основной целью сайтов
остается предоставление потребителям полной информации о продуктах, что особенно
важно для дистрибьюторов крупных компаний, которым не приходится тратить дополнительных
усилий, средств, времени на ознакомление покупателей с изменениями ценовой политики,
ассортимента продукции и т. п. В частности, автомобильные компании на своих
сайтах дают возможность потребителям оценить новые автомобили посредством 3D-моделей,
которые позволяют рассмотреть машину с разных сторон.
Усиление имиджа компании — важный элемент
маркетинговой деятельности современных компаний, на который они готовы затрачивать
существенные средства. Например, в Великобритании расходы на интернет-маркетинг
выросли на 80% по сравнению с прошлым годом. Согласно исследованию, проведенному
на сайте e-marketing.com, компании с годовым оборотом на уровне 40 млн. долл.
потратили на интернет-маркетинг 280,7 тыс. долл., что в среднем составляет 8%
от общего маркетингового бюджета. Результаты исследования также показали, что:
- 77% опрошенных планируют увеличить расходы на интернет-маркетинг еще на
10% в следующем году.
- 79% отметили, что ознакомление потребителей с брэндом стало основной целью
их маркетинговых акций в Сети.
- 73% использовали баннерную рекламу.
- 61% использовали email-маркетинг.
- 23% планируют провести крупномасштабные рассылки информации в следующем
году.
- около 35% не знают, сколько средств потрачено на интернет-маркетинг.
- 13% никогда не оценивают эффективность такого маркетинга.
Перепозиционирование брэнда
Многие компании, становясь лидерами своего
сегмента рынка, перестают уделять должное внимание конкурентной среде, предлагая
один и тот же набор услуг/товаров для тех же клиентов, что и несколько лет назад,
действуя по инерции. Один из простых путей привлечь дополнительное внимание
рынка к своей компании заключается в перепозиционировании брэнда при помощи
Интернета. Например, транспортные компании предлагают клиентам новую услугу
— следить за передвижением их грузов в онлайновом режиме, туристические агентства
организовывают на сайте систему бронирования и покупки билетов, аренды машин
и т. п.
Помимо дополнительных услуг, предлагаемых
уже существующим клиентам, такой подход привлекает новых потребителей. Компании
сотовой связи, предложившие бесплатно отправлять SMS со своих сайтов, сделали
первые шаги навстречу своим потенциальным клиентам, так как это увеличивает
возможность приобретения мобильного телефона именно у этой компании.
Интернет-маркетинг — это уже не "4P"
(Product, Price, Promotion, Place), а "7С":
Convenience (удобство) —проведение транзакций в любое время. Очень важно,
чтобы потребитель мог быстро найти необходимую информацию, так как 30% потенциальных
покупателей уходят с сайта, потому что не смогли найти то, что искали, а 66%
покупателей, начавших оформление заказа, так его и не закончили из-за недостатка
информации и т. п.
Content (содержание) — достоверная, полная, свежая информация — вот что
хотят видеть пользователи.
Customisation (персонализация) — персональные настройки сайта, включающие
хранение истории покупок, выбранное покупателем обращение при входе на сайт
или обращение по имени и т. д.
Community (сообщество) —"клубы по интересам", где пользователи
обмениваются информацией, дают советы и т. п. Это важно, потому что сами владельцы
сайтов, ничего не навязывая покупателям, тем не менее имеют возможность косвенно
влиять на пользователей.
Connectivity (способность к взаимодействию) — связь сайта и пользователя:
работающие ссылки, быстрые ответы на запросы и т. п.;
Customer Care (забота о покупателе) — часто покупателю в интернет-магазине
нужна помощь, особенно тем, кто впервые решил что-то купить в Сети, поэтому
многое зависит от тех, кто работает с покупателями, от точных FAQ (часто задаваемые
вопросы), от услуг службы заказа и доставки товаров и т. п.
Communication (коммуникации) — построение взаимоотношений с пользователями,
от успешности которых зависит лояльность покупателей. Полезно использовать новостные
рассылки, уведомляющие о новых товарах, скидках и т. п. (при условии, что это
не откровенный спам), чаты для оказания онлайновой помощи, специальные предложения,
викторины, голосования и т. д.
Подражание известному брэнду
Стратегия подражания известным брэндам
чаще всего используют те новые проекты, которые изначально не могут предложить
потребителям ничего уникального. В определенных случаях это может помочь создать
свой брэнд. Типичный пример — Amazon.com
и Ozon.ru. У известных брэндов
всегда есть чему поучиться, это делать необходимо, но всегда надо помнить об
уместности слепого копирования, потому что и "родители" больших брэндов
могут ошибаться.
Пять стратегических правил для успешного е-брэндинга
1. Привлечь. Не так просто привлечь внимание пользователя и сделать
так, чтобы он зашел на ваш сайт.
Как видно из графика, одним из самых эффективных способов оказались партнерские
программы, хотя их используют только 17% организаций.
2. Заинтересовать. Если потенциальный покупатель пришел к вам на сайт,
значит, вам удалось привлечь его внимание. Теперь необходимо его заинтересовать
и заставить остаться на сайте. Неоценимую помощь в этом окажут контент (содержание),
удобство в использовании, простая и понятная навигация сайта.
3. Удержать. Привлечение нового покупателя обходится гораздо дороже,
чем удержание. Если вы используете персонализацию контента, постоянно обновляете
информацию, то это, безусловно, поможет пользователям не забыть адрес вашего
сайта.
4. Узнать. Важно знать своего покупателя: что ему интересно, где он живет,
как его зовут и т. д. Это очень поможет для выполнения правила №5.
5. Расположить. Если вы выполнили все 4 правила, то покупателю ничего
не останется, кроме как рассказать всем свои друзьям и знакомым о вашем замечательном
брэнде и стать вашим приверженцем.
