Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В апреле-мае 2001 года специалистами First e-Commerce Corp. Inc по заказу компании "НМГ" было проведено исследование рынка строительных материалов в Интернете, а точнее, отдельного сегмента этого рынка (наливные полы, спортивные покрытия, кровли, лаки, краски, стеклообои и пр.). Целью которого было выяснить перспективность онлайн-рекламы для этого сегмента рынка. Отдельной частью отчета стал развернутый план рекламной кампании в сети Интернет, составленный в трех вариантах, ориентированных на различные размеры рекламного бюджета.

Общим выводом данного исследования, который сделали для себя обе стороны, стала уверенность в том, что возможности Интернета могут служить не только интернет-компаниям или крупным холдингам, инвестирующим в высокие технологии, но и среднему российскому бизнесу, вынужденному бережно относиться к собственным вложениям в рекламу и прочие средства коммуникации с потенциальными клиентами.

Этот вывод основывается на двух наиболее значительных моментах, которые выявило исследование:

- Целевая группа производителей промышленных стройматериалов наиболее эффективно охватывается именно аудиторией Интернета, а не специализированных печатных СМИ (аудитория которых мала) или телевидения (реклама на котором обладает низкой эффективностью в виду размытости целевой аудитории).
- Минимальный размер рекламного бюджета, который даст компании экономический эффект в виде прибыли, намного ниже при рекламе в сети Интернет, чем при использовании прочих масс-медиа.

В исследовании использовались статистические данные компаний Spylog, First e-Commerce Corporation и Monitoring.Ru, а также 6-ти миллионная база запросов пользователей к поисковым системам Апорт, Яндекс и Рамблер.

Комментарий Алексея Пылаева, руководителя аналитического отдела First e-Commerce Corp. Inc, для i2r.ru:

На чем основан ваш вывод об эффективности онлайн-рекламы по сравнению с традиционной?
Сам вывод об эффективности в основан на сравнении стоимости рекламного контакта и привлечения клиента для традиционных СМИ и Интернета, соответственно. Также, если говорить о стоимости рекламного контакта, косвенно учитывалось качество контакта. Помимо этого принимались во внимание и другие параметры:

1. Предпочтительность контакта со страницей сайта (в случае позиционирования по поисковым запросам) перед контактом с рекламным блоком в традиционных СМИ.
2. Предпочтительность получения потенциальным клиентом общей информации о компании с сайта перед телефонными разговорами (преследовалась цель разгрузить телефонные линии).
3. Возможность более оперативного планирования рекламной кампании и более точной оценки предварительных результатов.

Сколько стоит привлечение одного клиента через онлайн и рекламного контакта?
При всех расчетах мы принимали во внимание следующие способы рекламы: реклама в рассылках, контекстный показ баннеров в поисковых системах, статическое размещение баннеров на тематических ресурсах, позиционирование по поисковым запросам.
Входные параметры всех расчетов брались по официальным расценкам с учетом скидок и надбавок (за таргетинг и т.д.), единственное исключение составил метод позиционирования в поисковиках – мы использовали собственные расценки, на которые нет прайс-листа (увы, но, надеюсь, скоро будет;). Так, для рассылок стоимость перехода на сайт составила $0.5-1 (при таргетированной рекламе). Для баннерной рекламы на тематических ресурсах стоимость такая же, но этот вид рекламы не рассматривался нами всерьез в виду неразвитости (а точнее, отсутствия) рынка покупки/продажи статических показов на тематических ресурсах. Разбираться с каждым по отдельности муторно, а существующие договоренности охватывают лишь так называемые “трафикогенерирующие” ресурсы – но нам не трафик, нам прибыль и клиенты нужны;).
Контекстные показы в анализе шли в комплексе с позиционированием по запросам, так как эквивалентны по качеству трафика. Различие лишь в том, что в одном случае это баннер сверху, а в другом – результат поиска. Здесь то мы и сталкиваемся с самым интересным. Контекстная реклама – это от $1 до $5 за посетителя (у поисковиков большой разброс в ценах). Позиционирование – это около $1 за посетителя.
По мнению целого ряда компаний, для которых мы проводили подобную работу, $1 за максимально таргетированный переход на сайт это значительно выгоднее, чем реклама в традиционных СМИ. Конечно, стоимость контакта там ниже, но разница ощущается при пересчете контактов в клиентов и, надо сказать, разница значительная.

Насколько падение CTR сказывается на эффективности баннеро-показов?
Мнение частного лица: Я чрезвычайно этому рад! Рад, что многие ковбои интернет-рекламы перестанут наконец говорить о кликах-показах-ctr, а акценты перенесутся в область прибыли и коммуникаций с клиентами.
А, вообще, что такое падение ctr? Снижение средней температуры по больнице? Судя по всему, именно так. Не будем говорить о дизайне баннеров, расположении, минимальных элементах таргетинга (по географии, тематике ресурсов, времени показа) – в качестве примера возьмем позиционирование по запросам. Пожалуйста, ctr 30-50% - не проблема.

Какова аудитория изучавшаяся вами и как она распределена по регионам?
Здесь мы начали с определения портрета целевой группы. Вкратце, о сути дела. Компания НМГ – не московская. И клиенты у нее тоже не московские или, по крайней мере, применяют купленную продукцию не в Москве. Клиенты – это, в основном, менеджеры по закупкам крупных промышленных компаний России и СНГ. Причем, по информации, предоставленной заказчиком, в большинстве решение о покупке принимают в московских офисах компаний (у НМГ тоже основной офис в Москве, а производство – в регионах). Так что проблемы отсутствия Интернета у потенциальных клиентов не существует.

Каков минимальный бюджет рекламнной компании необходимый для охвата 50% аудитории?
Честное слово, затрудняюсь пока ответить, этот вопрос не изучался. Дело в том, что это не мальчики 14-18 лет, проживающие в Москве, а разбросанные по офисам менеджеры с различными социо-демографическими характеристиками. К тому же, задачи охватить 100% или 50% в данном конкретном случае просто не существовала – наш заказчик не в состоянии обслужить такие объемы заказов.