Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Интернет-агенство PRIOR подвело итоги рекламной кампании ОАО "Донской табак" сигарет "XXI век".

Кампания проводилась с 18 июля на серверах компаний Port.ru (ресурс mail.ru), Rambler.ru, Yandex.ru, и стала заметным явлением для российской сети не только благодаря сумме вложенных средств, но и использованию новых рекламных технологий (форматов баннеров) "ScreenGlide" и "AdVerso". "ScreenGlide" использовался для баннеро-показов на сервере Рамблера, "AdVerso" на бесплатном почтовом сервисе Mail.ru и сайте Яндекс. При этом опрос на Mail.ru, проведенный сразу после рекламной кампании, показал, что узнаваемость бренда среди аудитории ресурса составила 53%.

Всего в ходе кампании было показано 9 млн. баннеров с рекламой сигарет "XXI век", промо-сайт акции посетило 69712 уникальных пользователя. Общий CTR составил 1.02%, а на отдельных площадках достигал 3%, при среднем уровне кликабельности, по обычным баннерам, составляющем сейчас менее 0.5%.

Фактически, это было первое крупное появление рекламы табака на сайтах Рунета, результаты которого будут несомненно интересны другим производителям, в том числе и алкоголя, которые благодаря законотворческой деятельности Государственной Думы РФ постепенно изгоняются из оффлайновых рекламных носителей.

По мнению руководителя отдела маркетинга ОАО "Донской табак" Ларисы Колесниковой, -"российское законодательствопродолжает вводить все более жесткие ограничения на рекламу табачных изделий в традиционных СМИ. Поэтому производители сигарет сталкиваются с необходимостью поиска новых способов донесения информации о своей продукции до потребителя. На наш взгляд, Интернет – это новые возможности, новый имидж. Наша рекламная кампания была своего рода экспериментом, который мы считаем удавшимся и хорошим началом для новых проектов."

Комментарий для i2r.ru Сергея Спивака, директора PRIOR.ru:

- Какова общая стоимость рекламной кампании?

По соглашению с Клиентом мы не можем раскрыть стоимость рекламной кампании.

- Какова средняя стоимость тысячи контактов?

Не совсем понятно, что можно считать контактом, поскольку в кампании использовалось несколько новых рекламных технологий наряду со стандартными баннерами. Стоимость клика получилась необычайно низкая для таких брендинговых площадок как Rambler, Yandex, Mail.ru. Назвать её, к сожалению, не могу, поскольку не могу раскрыть бюджет кампании.

- Удалось ли охватить, как вы и хотели, 80% аудитории Рунета? Какими параметрами оценки здесь вы пользовались?

В настоящий момент сложно сказать, был ли такой охват. Что бы ответить на этот вопрос, необходимо было бы помечать каждого пользователя при помощи cookie. А в нашей кампании это делалось не на всех площадках. Думаю, ответ на этот вопрос можно дать очень условно. Мы показывали нестандартную рекламу на трёх крупнейших ресурсах Рунета. Рекламу, которую трудно не заметить. Мы сделали 12 млн. показов. Если считать, что в Рунете 3 - 5 млн. пользователей (кстати, летом их меньше) и подавляющее большинство использует раз в неделю Yandex, Mail.ru или Rambler то можно сказать, что мы охватили 60 - 80% аудитории. При расчёте охвата Рунета надо сначала всем определиться, сколько всего в Рунете пользователей. Пока это значение отличается в разы, говорить о подсчёте цифры охвата бессмысленно.

- Когда можно ожидать следующей рекламной кампании? Т.е. крупномасштабных рекламных акций табачных или алкогольных брендов с использованием новых технологий?

Практически во всех крупных кампаниях мы планируем использование новых технологий. Причём прошедшая кампания - это лишь "пробный шар". В последующих кампаниях будут применены более сложные системы показа и таргетинга. На основе полученных нами исследований будут доработаны кретивные решения для Rich баннеров. Совместно с Донским табаком мы разрабатываем новую осеннюю кампанию.

- Сейчас на российском рынке представлены несколько технологий rich-медиа для баннеропоказов. Какая из использованных Вами технологий оказалась эффективней в ходе рекламной кампании? По кликам, по имиджевому эффекту, по контакту с аудиторией?

Когда мы говорим об эффективности, то надо понимать, что речь идёт о цене и полученном эффекте. Сейчас нет устоявшихся цен на подобную рекламу. Разброс очень большой. В результате сочетание цены, площадки, формата и технологии определяют эффективность, а не технология сама по себе.

Хочется сказать, что полученный в ходе этой кампании опыт позволил сделать много интересных выводов, которые мы используем в дальнейших кампаниях своих клиентов. Уже сейчас мы видим, как доработать креатив и технологию показа для Получения большего эффекта. По этому в своих планируемых кампаниях мы несколько изменим существующие Rich-медиа.

- Каким из новых рекламных форматов вы будете пользоваться в дальнейшем?

Мы позиционируемся на рынке как клиентское агентство, владеющее всем спектром современных рекламных Интернет технологий. Наша задача - понять и предложить своим клиентам оптимальный набор средств для их рекламы. Поэтому для каждого клиента всегда рассматриваем все имеющиеся технологии. Как я уже говорил, эффективность определяет не одна технология, а сочетание таких параметров как цена, площадка, формат, технология.