Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

В идеале скольжение по волнам "всемирной паутины", подобно серфингу, должно быть быстрым и приятным. Но сегодня это занятие больше напоминает гонки с препятствиями - по всему экрану то и дело выскакивают рекламные баннеры. В ответ многие пользователи установили на своих компьютерах программы, блокирующие рекламу (лидер рынка онлайновых услуг AOL распространяет программы, позволяющие 35 млн ее клиентов подавлять неожиданно возникающую надоедливую рекламу - естественно, за исключением рекламы самой AOL). Однако вскоре пользователи могут сменить гнев по отношению к рекламе в Сети на милость.

К счастью, подобный раздражающий онлайновый маркетинг - последняя (хочется надеяться) обреченная на провал попытка подходить к рекламе в Сети с теми же мерками, что и к рекламе в газете, журнале или в другом бумажном носителе. Найдена более приемлемая альтернатива, более эффективная, чем реклама в виде баннеров, которые сегодня большинство пользователей сети игнорируют. Это простые рекламные тексты, связанные напрямую с тем, чем люди занимаются в Интернете.

От этого типа рекламы в текущем году ожидается получить $2 млрд прибыли, что составит почти четверть объема всех продаж онлайновой рекламы. Некоторые аналитики прогнозируют рост этого показателя к 2007 г. до уровня $7 млрд. Борьба за лидерство на этом перспективном рынке уже идет между популярной поисковой службой Google и компанией Overture - другим игроком в секторе онлайновых поисковых систем.

Поисковые фирмы первыми ввели эту новую форму рекламы, которую называют по-разному - "связанная с поиском" (search-related) или "оплата по результату" (pay-per-performance). Смысл ее в том, чтобы использовать поисковые слова для определения потребительских интересов пользователя и выдавать ему меню с текстовыми списками товаров и услуг, связанных с поисковыми словами, вместе с результатами поиска. Как правило, предлагаемые пользователю списки располагаются отдельно на правой части экрана, при этом реклама обозначается соответствующими ярлыками.

Рекламодатели платят лишь в том случае, если пользователь действительно щелкнул мышью по такой "спонсированной" ссылке. Сколько платить за каждый "клик" (по крайней мере, в базовой версии рекламных программ), зависит от того, на каком уровне они хотят разместить свои списки и насколько популярно соответствующее поисковое (или ключевое) слово. Такие слова выставляются на торги, и высшие по рейтингу достаются участникам, предложившим наиболее высокую цену. Скажем, чтобы стать владельцем первой спонсированной ссылки, когда кто-нибудь в Америке будет искать название The Economist, рекламодателю надо заявить цену на уровне $2,50 за "клик". А вот слово "журналистика" стоит всего 30 центов.

Авторство этой концепции принадлежит компании Overture. Поначалу идея была высмеяна - как еще одна бредовая модель онлайнового бизнеса, которой никогда не суждено быть реализованной. Однако фирма, появившаяся на свет в июне 1999 г. под названием GoTo.com, заставила модель работать, публикуя рекламу на популярных веб-сайтах, таких как Yahoo! и MSN, и делясь с ними доходами. Теперь это быстро прогрессирующая, прибыльная молодая интернет-компания. В прошлом месяце она заявила о доходах за первый квартал в размере $225 млн, что на 57% больше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Основная причина такого неожиданного успеха, как считает аналитик маркетинговой компании Jupiter Research Гари Штайн, - завершение бума интернет-услуг. Рекламодатели не желают больше тратить деньги на рекламные баннеры, которые пользователи часто игнорируют, и ищут взамен более эффективные формы рекламы. Потребителям новая реклама тоже понравилась: она ненавязчива и часто содержит нужную информацию.

Именно в том, как рекламная информация приобретает полезные свойства, - главное отличие между Overture и Google, которая в начале прошлого года представила свою собственную программу типа "оплата по результату". Overture выстраивает рейтинг рекламных текстов в соответствии с уровнем цен, заявляемых рекламодателем на торгах. Google же, кроме того, учитывает их популярность, которая оценивается по количеству "кликов".

Google, на которую Overture подала в суд за нарушение патентного права, стала, кроме того, новатором в области проведения торгов по ключевым словам, хотя сегодня такой же формат использует и Overture. Предложивший самую высокую цену участник получает слова с лучшим рейтингом, но платит лишь сумму, предложенную следующим за ним покупателем плюс 1 цент. Это делается для того, чтобы рекламодатель мог предлагать максимально возможную цену, которую он готов заплатить, не гадая, каким будет следующее наиболее высокое предложение.

Google, которая в конце этого или в начале следующего года собирается выйти на биржу, утверждает, что обогнала своего конкурента - в ее клиентской базе 100 000 рекламодателей против 88 000 у Overture. С тех пор как Google появилась на рынке, цена на акции Overture упала с более чем $42 до $15 (правда, в последнее время ее дела потихоньку пошли на поправку).

Главное сражение между двумя фирмами, вероятно, разразится в области рекламы, ориентированной на содержательную информацию, при которой ссылки рекламных текстов увязываются не с отобранными ключевыми словами, а со всем содержанием веб-страницы. Это достигается за счет использования компьютерной программы, которая сводит текст к нескольким ключевым словам и помещает соответствующую рекламу рядом с ними. Как и в случае с рекламой, основанной на поиске, идея заключается в том, что пользователь Интернета скорее щелкнет по рекламе, имеющей отношение к содержанию веб-страницы, нежели по неизвестно откуда появившемуся баннеру.

На этот раз Google была первой. Начиная с марта ее реклама появилась на страницах таких веб-сайтов, как HowStuffWorks.com и Slashdot.org. Ориентация на содержание объясняет, почему Google недавно приобрела две молодые фирмы - Applied Semantics и Pyra Labs. Первая - разработчик содержательно ориентированного программного обеспечения. Вторая продает программы, предназначенные для создания личных веб-страниц (web logs или blogs), при помощи которых можно будет изготавливать прекрасные домашние страничкиѕ для рекламы Google.

Overture, похоже, ожидала от противника чего-то подобного. В начале этого года она купила AltaVista, конкурента Google, и поисковый отдел норвежской фирмы FAST. Эти приобретения должны были ей помочь стать более похожей на своего соперника: теперь Overture тоже может оказывать своим партнерским сайтам высококачественные поисковые услуги. В конце этого года Overture, подобно Google, начнет предлагать содержательно ориентированную рекламу.

Дальше - больше. Ожидается, что обе фирмы начнут использовать огромные массивы данных, собранных при помощи поисковых служб, для того чтобы сделать свои рекламные тексты еще более значимыми для пользователей Интернета. В известном смысле, считает экономист из Калифорнийского университета в Беркли Хал Вариан, помогавший Google проводить рекламные торги, маркетинг сегодня, как и сектор финансовых услуг 30 лет назад, подошел к поворотному пункту: наконец-то есть информация, необходимая для воплощения в жизнь самых фантастических теорий. Да здравствует светлое будущее рекламы в Интернете!