Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Руководитель портала www.GUM.ru Тимур Аитов рассказывает о работе Отдела электронной торговли ГУМа и перспективах развития портала.

В информационном сообщении Администрации портала www.GUM.ru акцентируется внимание на специфичном направлении деятельности портала - изучении покупательского потока: проводятся опросы и анкетирование покупателей, изучается формирующийся спрос на коллекции путем размещения в каталоге товаров, которые пока еще отсутствуют в продаже. Покупатели, подписавшиеся на рассылку новостей портала, ежедневно получают по электронной почте информацию о новинках.

Мы попросили руководителей портала рассказать подробнее о работе Отдела электронной торговли ГУМа и перспективах развития портала www.GUM.ru.

Тимур Аитов, начальник Департамента электронной торговли ОАО "Торговый Дом ГУМ":

"Два года назад, когда мы в ГУМе только начинали заниматься Интернет-торговлей, для скорейшего запуска и успешного развития проекта мы создали специальную отдельную организацию - ООО ГУМ-Интернет. Хотя учредителем филиала выступил "кирпичный" ГУМ, наличие собственного расчетного счета сразу позволило придать необходимую мобильность бизнес-единице, резко сократить время запуска проекта, снизить риск и значимость негативных последствий, от которых предлагали уберечься теоретики-пессимисты. Дело в том, что ГУМ никогда не занимался ни посылочной торговлей, ни торговлей по образцам. Дело Интернет-торговли было для нас новым и, наверное, правильно было попробовать все сначала "на макете", формально не вовлекая в проект "кирпичный" универмаг.

Сегодня у нас есть и знание и понимание электронной коммерции, и, что особенно важно, сегодня нет не только опасений, но есть уверенность в правильности выбора, в его перспективах. В ходе развития проекта "заострилась" концепция портала, прежде всего, как информационного и как средства Интернет-маркетинга. С учетом названных причин постепенно отпала и необходимость в существовании отдельной организации для торговли в Интернет. С прошлого года мы начали торговлю по Интернет-каналам как обычная секция ГУМа. Номер секции нами дали приметный: "шестисотая". Сегодня товар у нас сразу "уходит" к покупателям, минуя утомительную процедуру оформления передачи с баланса на баланс двух разных организаций. Снизились и налоги, вызванные перемещением денежных средств со счетов одной организации на другую. Персонал отдела электронной торговли составили сотрудники ООО ГУМ-Интернет.

Нас часто спрашивают об обороте Интернет-магазина. Эти данные мы не держим в секрете: на сегодня оборот у нас небольшой и составляет в среднем 50 000 рублей в месяц, ежедневное число заказов – 10-15. Ассортимент продаваемых товаров полностью соответствует "ходовым" позициям Интернет-торговли: это недорогая парфюмерия и косметика (63 %), товары для дома (9 %), подарки (часы, игрушки, галантерея). Сопоставляя покупательские потоки оффлайнового и онлайнового магазинов, мы заметили интересную деталь: онлайновый посетитель более молодой, более "мужской" и менее обеспеченный, чем посетитель "кирпичного" универмага".

Аудитория портала www.GUM.ru: 66 % посетителей - в возрасте от 20 до 35 лет; 38 % - руководители и владельцы индивидуального бизнеса; 20 % - специалисты. Высока доля учащихся – 22 %. Женщин несколько больше, чем мужчин (56 и 44 % соответственно); большинство посетителей имеют высшее образование (67 %). 50 % опрошенных имеют семейный доход $ 250-500 на человека, 28 % - $ 100-250, и только 1 % - более $ 500.

"Естественно, за счет прибыли от продаж мы прожить не можем, и поэтому нас полностью финансирует материнская компания – "кирпичный" ГУМ. Прибыль от продаж - для нас не главное. Наша основная задача - привлечь покупателя в ГУМ, и предоставить ему при этом современный уровень сервиса. Вместе с тем, сегодня мы постепенно меняем наш статус только "завлекательного" и информационного ресурса - в ходе развития мы все в большей мере превращаемся в инструмент директ-маркетинга и средство CRM-технологий. Так, совместно с отделом маркетинга ГУМа регулярно проводятся опросы и анкетирование посетителей, изучается спрос, в том числе, формирующийся. Для этого, например, мы размещаем в каталоге коллекции, которые пока еще отсутствуют в продаже. 1350 покупателей зарегистрированы в бесплатной рассылке, имеющейся на портале - эти пользователи ежедневно получают по электронной почте информацию о новинках. Залог успеха сегодня - в персонализации работы с каждым покупателем."

Окупаются ли затраты на поддержание интернет-портала?

Тимур Аитов: "Когда мы только принимали решение о создании сайта, в обоснование его существования мы использовали аналитические материалы компании Ernst & Young по исследованию эффективности комбинированных каналов продаж на Западе. Согласно наблюдениям экспертов E&Y, примерно 5-7% покупателей западных магазинов перед походом в "кирпичный" универмаг считают необходимым зайти на сайт магазина в интернете, прицениться к товару, узнать места парковки, расположение секций и проч. После этого покупатели в соответствии со своим выбором приходят в "кирпичный" магазин и делают покупки. Если же сайта у магазина нет, то универмаг для этой категории покупателей практически выпадет из рассмотрения, и магазин они не посещают.

Естественно, мы никак не ожидали сколько-нибудь существенного совпадения оценок, полученных для западного рынка, с нашими данными. Однако парадокс оказался в том, что приведенная цифра в 5% выполняется и для интернет-магазина ГУМа. Так, сегодня мы имеем примерно 30 тыс. посетителей в день в "кирпичном" магазине, каждый шестой из них делает покупку (это примерно 5 тыс. покупок ежедневно), и на сайт ежедневно заходят примерно 400 посетителей (если говорить о будних днях). 5 тыс. ежедневных покупателей "кирпичного" магазина и 400 посетителей интернет-магазина подтверждают вышеприведенное соотношение в 5-7%. На мой взгляд, это связано с тем, что несмотря на неразвитость Интернета не только в целом по стране, но даже в пределах Москвы, процент пользователей Интернета среди покупателей ГУМа, в силу элитарности магазина, оказывается несравненно выше и уже начинает соответствовать аналогичным соотношениям, справедливым для развитых западных стран.

Далее, принимая на веру, что психологические типы российских и западных покупателей примерно схожи и несущественно зависят от национальной принадлежности, окончательно приходим к обсуждаемому процентному соотношению покупателей и посетителей сайта. Переходя к конкретным цифрам, получаем следующее. Годовой товарооборот "кирпичного" ГУМа - около $ 80 млн, и доля покупателей-посетителей сайта в нем составляет примерно $4 млн. Делали бы эти покупатели покупки, если бы сайта не было, сколько посетителей сайта стали покупателями -сказать трудно. Однако приведенные цифры иллюстрируют то обстоятельство, что под обоснованием существования интернет-ресурса могут существовать и весомые причины даже в России. Более очевидными следствиями наличия интернет-ресурса являются улучшение сервиса для покупателей, рост престижа компании и увеличение инвестиционной привлекательности".

Как Вы лично оцениваете дальнейшие перспективы?

Тимур Аитов: "Несмотря на непростое состояние экономики нашей страны, торговля, в том числе и по Интернет-каналам, продолжает развиваться. "Кирпичный" ГУМ начал модернизировать свои московские оффлайновые филиалы. На базе части из них строится сеть собственных магазинов торговли одеждой под новым брендом - СТИЛЬНЫЙ ГОРОД. Эта сеть в перспективе шагнет в глубинку России. При развитии сети в регионах из-за слабой обеспеченности телекоммуникационными услугами, параллельно с Интернет-каналом мы планируем использовать посылочную торговлю по каталогам, дополняющую онлайновые продажи. Очевидная эффективность сопряжения нескольких каналов продаж объясняется использованием общей инфраструктуры. Кроме того, например, одни и те же графические образы в описании товарных позиций будут при этом использоваться трижды: при размещении на портале, при подготовке печатного каталога и, наконец, в тексте рекламных объявлений на информационных панелях главного здания ГУМа. В нашей стране необходимо диверсифицировать бизнес - никогда не знаешь наверняка, что сработает в будущем".