Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Сколько в России интернетчиков? Кто они? Что они делают в сети? И как часто?
Подобного рода вопросы волнуют всех, чей бизнес связан с он-лайном. И в первую очередь тех, кто продает рекламу.

Поэтому пресс-релиз компании Comcon от 5 февраля многих не оставил равнодушными: нелегко признать, что в России всего 5 млн. пользователей Интернета, и только 48% из них составляют среднемесячную аудиторию Яндекс. А уж известие о том, что Масяня на своем Mult.ru  популярнее Yahoo, тоже не могло не вызвать удивления.

Но наибольший резонанс вызвало сопоставление общей цифры пользователей, названной Comcon (5 млн. человек), с данными ФОМ, из которых следует, что «сетян» в России почти 9 млн.

Comcon проводит свое исследование Web-Vector с 1996 года, и публикует полученные цифры постоянно. В частности, данные за третий квартал 2002 точно так же сильно отличались от названных ФОМ. Но тогда, в октябре, это никого не задело и никого не взволновало. Почему же? Петр Залесский, руководитель проекта Web-Vector, объясняет это двумя обстоятельствами: во первых, не было широкой публикации данных в прессе, во вторых, итоги опроса не включали рейтинга Интернет-ресурсов. В этот раз релиз Comconа появился на многих популярных новостных сайтах, и рейтинг содержал.

Для того, чтобы обсудить ситуацию 18 февраля в компании Comcon был проведен круглый стол, посвященный обсуждению результатов исследования WEB-Vector, на основе которых и возник упомянутый пресс-релиз. Были приглашены РОЦИТ (в лице Джан  Хан-Магомедова), агенство Promo.ru (в лице Тимофея Бокарева), Спайлог (в лице Федора Вирина), Рамблер Топ 100 (в лице Леонида Делицина), Яндекс (в лице Аркадия Воложа и Елены Колмановской), представители некоторых других компаний и пресса, включая Webrating.

В ходе достаточно жаркого обсуждения выяснилось, что есть несколько существенных проблем.

Роковой вопрос – сколько же все-таки в России пользователей Интернета, всех очень беспокоил. Особенно Яндекс. Но присутствующие слабо представляют себе отличие методик ФОМ и COMCON, представители Фонда общественного мнения  не были приглашены, поэтому обсуждать отличия было сложно. Тем более что вопрос, как это часто бывает, не решен на уровне определений.
Пользователь Интернета – это кто такой? ФОМ, следуя методике Nielsen//Netrating, относит к числу пользователей всякого, кто побывал в Сети не менее одного  раза за последние полгода. COMCON же считает таковым лишь того, кто был в Сети хотя бы раз за последние три месяца. Есть отличия и в том, где проводится опрос. ФОМ старается сделать выборку, репрезентирующую все население страны, включая сельское и жителей небольших городов. COMCON распространяет анкеты только в городах с населением более 100 тысяч человек. Возрастной ценз тоже разный, но это и другие менее значительные отличия легко учесть.

Но достаточно ли влияния всех этих факторов, чтобы объяснить разницу значений в два раза?

Аркадий Волож выразился вполне определенно: «Пять миллионов? Нам этого мало. Раньше была хорошая цифра – 9 миллионов, и нам она нравилась гораздо больше. И мы к ней привыкли» Ясно, что цифра повыше лучше подходит для разговора с рекламодателем, чем более скромная. Самое-то неприятное состоит в том, что и рекламодатели уже привыкли к такой хорошей красивой цифре, а обнаружив широко растиражированный он-лайн СМИ пресс-релиз Comcon, пришли в Яндекс с неприятными вопросами.

Когда речь идет о научном исследовании, естественной кажется мысль проверить чужие данные всеми возможными способами, и лишь когда оценки, полученные по разным, но сопоставимым методиками, совпадут (пусть хотя бы примерно), можно говорить о том, что новый факт надежно установлен.
Поэтому не следует забывать  о том, что есть данные счетчиков. Конечно, такой метод может учесть не людей,! а только компьютеры, или вернее всего –  кукис. И здесь погрешности связаны с тем, что  с помощью кукис практически невозможно установить, сколько же людей работает за одним компьютером.

Плюс некоторые люди и дома, и на работе заходят в сеть (а таких, по некоторым оценкам от 30 до 40%), некоторые время от времени стирают кукис, по которым и ведется весь учет, а другие работают из своего института, где машин мало, а в пользователях недостатка нет.

Так что данные счетчиков соотнести с результатами личного анкетирования весьма проблематично, но тем не менее нужно.

Данные Rambler'а таковы: в сентябре 2002 месячный охват Рунета составлял около 6 миллионов  россиян, в январе – уже 7 миллионов. А месячный охват аудитории Рунета – это число уникальных посетителей, которые были замечены счётчиком Top 100 в течение месяца.  Примем во внимание, что уникальные посетители с точки зрения счетчика – это как раз кукис, и именно о них, а не о р! еальных посетителях и корректней говорить.

Эти данные хорошо коррелируют с данными ФОМ, который утверждает, что ежемесячная аудитория Рунета составляет ¾ от его полной аудитории. Тогда умножив 8,8 * 3/4 получим 6,6 миллионов человек, что, действительно,  совпадало с цифрой Рамблера.

И не случайно представители Яндекс так серьезно акцентировали на этом факте внимание. Если есть три источника данных, и у двух сведения совпадают, а третий отличается в два раза, то конечно хочется понять, почему. Надо признать, что вразумительного и однозначного ответа на этот вопрос никто пока не дал, так как возможен вклад многих факторов, количественное влияние которые никому не известно. Более того, высказывались и предположения о том, что и счетчик можно «подкрутить», и тогда все что нужно совпадет. Но конечно мысль о том, что Спайлог (а у их такие же цифры) и Рамблер дружно накручивают свои счетчики, маловероятна.

Как справедливо заметил г-н Волож, речь не может идти о том, что бы намеренно искажать или подгонять цифры. Ни в коем случае!

Ведь любые данные будут иметь какое-то значение для продажи рекламы только в том тогда, когда будет уверенность, что они объективные. Пусть будет много методик, но пусть будет ясно, как их можно сопоставить. Пока же, и на круглом столе это было совершенно очевидно,  в этом вопросе ясности нет никакой.

Необходимо создать общепринятую систему определений, учесть влияние факторов, которые в разных методиках считаются по разному, и научиться таким образом сопоставлять данные различных источников. Для того, чтобы эти планы реализовать, намечена встреча в узком кругу всех тех, кто непосредственно проводит исследования, для обсуждения и выработки согласованной политики.
Правда, Федора Вирина (Спайлог) заметил довольно хмуро: «Ну я сильно сомневаюсь, чтобы мы могли договориться».

Кроме общих данных рынку он-лайн рекламы остро необходимы детальные сведения об аудиториях площадок. Без этого трудно привлечь бюджеты, традиционно размещаемые в офф-лайне. Те, кто привык работать с прессой, очень хотели бы знать, как их целевая аудитория представлена на том или ином сетевом ресурсе и какова будет цена контакта с этой аудиторией. А вот этого пока с уверенностью сказать им никто не может. А очень хотелось бы.
«Web-vector» включает данные, которые позволяют сопоставить эффективность размещения рекламы в прессе и в сети. Данные эти совпадают с интуитивными представлениями деятелей Интернет-рекламы. Например получается, что www.cotovik.ru  – очень подходящее место для рекламы мобильных телефонов. Казалось бы, ну что еще надо?

Но кроме таких очевидных примеров есть и другие, не столь ясные. А в случае с ««Сотовиком» выяснилось, что все заключения делаются на основании ответов 102 человек. Такой незначите льной выборка оказывается в результате применяемой COMCON методики.

Проблема проведения достоверных панельных исследований, поднятая Тимофеем Бокаревым, обсуждалась очень живо. Основной вопрос, которые интересовал присутствующих, был прост: сколько нужно денег, чтобы получить такие же подробные и достоверные данные об Интернет-аудитории, какие существуют для других медиа, для радио, например?

На этот вопрос Елена Конева, генеральный директор группы компаний КОМКОН, сходу ответить не смогла, но обещала прикинуть как можно точнее и оценку до заинтересованных лиц донести.

Но самая приблизительная прикидка по общему правилу: один процент объема рынка тратится на аналитические исследования этого рынка, была похожа на правду. По экспертным оценкам рынок Интернет-рекламы сейчас составляет примерно $11 млн. Значит, потратить сто тысяч на анализ вполне можно, а судя по сведениям об анализе аудитории радиослушателей, уровень затрат примерно таким и ожидается.

В результате  жарких дискуссий стало ясно, что нерешенных вопросов так много, что необходимы дальнейшие встречи, как в узком кругу, так и с приглашением прессы. В частности,  25 февраля пройдет следующий круглый стол под названием "Измерения аудитории  Интернета  в России как фактор развития рекламного рынка", в котором примет участие Тим  Мидоуз  (Tim Meadows), основатель компании NetRatings – мирового лидера в  измерении Интернет-аудитории.

И это выглядит довольно символично. Ведь, ссылаясь на данные IDC или Nielsen//Netrating, никто уже не вдается в подробности их методик. И журналисты, и участники рынка просто доверяют их результатам. Возможно проблема отсутствия такого же класса данных для рунета состоит в том, что Nielsen//Netrating исследований в России не проводит, полагая, что Интернета здесь нет, или его так мало, что и считать нет смысла. Одной из задач исследования ФОМ как раз и было установление важного факта наличия в России существенного по международным меркам числа Интернет-пользователей.
 
Включит ли Netrating  Россию в свои опросы, или же одна из российских компаний сможет самостоятельно проводить исследования по общепринятым мировым методикам? Судя по тому, какую реакцию вызвала публикация данных COMCON, уже пришло время значительно внимательней, чем раньше оценивать маркетинговые возможности русской части сети. Значит, спрос есть.