Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

31 октября 2002 года состоялся очередной семинар РОЦИТ. Заседание было посвящено теме: “Как сделать сайт эффективным инструментом маркетинга?”.

Игорь Ашманов, Ашманов и Партнеры, заметил, что для компаний мелкого и среднего бизнеса, которых большинство в Интернете, характерен особый подход к маркетингу. В таких компаниях маркетингом занимаются начальники, которые имеют только техническое образование. Необходимость в штатном маркетологе не возникает.

Что подобные компании привлекает в сети? В традиционном бизнесе существует много трудностей, которых можно избежать в онлайне. В офлайне много конкурентов, печатная реклама перестает быть эффективным инструментом раскрутки, из Интернета приходят крупные дилеры и клиенты.

Но в Интернете также существуют свои трудности: небольшое количество посетителей на сайте, велико число конкурентов, объем продаж через интернет может равняться нулю. В связи с этим возникает необходимость работать с поисковыми машинами. Поисковые машины имеют как недостатки (медленная индексация, накрутки конкурентов), так и достоинства (целевая аудитория). Это не является оптимальным вариантом раскрутки, но сейчас поисковые машины самый распространенный вариант, которому нет альтернативы.

После первых успехов, руководство компаний начинает осознавать, что для дальнейшего роста необходимы профессионалы. Компании обращаются к консультантам-оптимизаторам. Лучшей стратегией продвижения является бесплатный трафик поисковиков. Большое распространение получила контекстная реклама.
Исходя из вышесказанного, можно отметить, что для оптимизации сайта необходимо анализировать долю рынка, корректировать материалы сайта, правильно его регистрировать, наращивать контент, использовать поисковую рекламу. Но самым важным остается правильный и своевременный мониторинг.

Асхат Кутлалиев, Институт маркетинговых исследований «ГфК Русь», посвятил доклад подводным камням Интернет-маркетинга.

Докладчик отметил, что в России количество пользователей интернета составляет 10 млн. человек, а количество активных пользователей (которые бывают в сети чаще 1 раза в месяц) составляет 5 млн. человек. Опытом покупки через Интернет среди активных пользователей обладают 26% (1,3 млн.). Средняя стоимость покупки составляет $20-50. Объем рынка электронной торговли в России насчитывает $26-65 млн. А оборот магазина формата дискаунтера «Пятерочка» составляет $2,5 млн, общий оборот сети больше $125 млн. Эти данные позволяют говорить о том, что время Интернет-маркетинга еще не пришло.

Кроме того, существуют отличия традиционного и Интернет-маркетинга. Традиционный маркетинг – это процесс планирования и реализации концепций, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена с целью удовлетворения потребностей отдельных лиц и организаций (АМА).

Интернет-маркетинг – это процесс создания и поддержания отношений с клиентами посредством онлайновой деятельности с целью облегчения обмена идеями, продуктами и услугами, которые удовлетворяют потребностям обеих сторон обмена. Традиционные «четыре пи» маркетинга для Интернета выглядят следующим образом: это процесс, создание и поддержание отношений с клиентами, онлайн, интернет-маркетинг также основам на обмене, он должен удовлетворять потребности обеих сторон процесса обмена.

Асхат рассказал о семи этапах интернет-маркетинга:

• Корпоративная стратегия, бизнес-единицы
• Анализ возможностей
• Маркетинговая стратегия
• Потребитель
• Маркетинговый план
• Потребительский интерфейс
• Оценка маркетингового плана

В завершение доклада Асхат отметил, что ключ к успешному маркетингу лежит в использовании офлайновой и онлайновой составляющей.

Федор Вирин, Spylog, заметил, что в интернете нельзя ограничиваться только одним инструментом маркетинга, необходим комплексный подход.

Большинство компаний, существующих в Интернете около двух лет, хотя и имеют службу маркетинга, не отслеживают результаты рекламных компаний в интернете и не оценивают полученные результаты.

Подобное отношение имеет несколько причин. У менеджеров нет заинтересованности в анализе полученных данных. В компаниях это никак не поощряется. Порой сложно оценить, что повлияло на решение покупателя, так как клиент может увидеть рекламу в журнале, посмотреть на сайте дополнительную информацию, а покупку сделать в магазине.

Главная задача компаний - анализ общего эффекта от маркетинговых исследований.

Трудности могут возникнуть в связи с тем, что некоторые компании проводят рекламную компанию сезонно, также сложно отследить рекламные действия в интернете, если через Интернет ничего не продается.

При оценке эффективности главным является анализ посещаемости ключевых точек-страниц на сайте (контакты, цены).

Также можно отследить, с какой рекламной площадки пришел посетитель, и это позволяет выявить наиболее эффективные рекламные места.

Купоны со скидками, распечатанные с сайта, – еще один простой способ отслеживания количества клиентов из Интернета. Для более детального анализа можно автоматически вписать в купон страницу сайта, с которой он был распечатан. Многие не рассчитывают даже среднюю стоимость клиента, привлеченного через интернет.

Таким образом, главной задачей является исследование и оценка информации.

Маркетинговые исследования в интернете можно проводить, для этого существует достаточно маркетинговых инструментов, но их практически никто не использует правильно.

Андрей Верещагин, М.Видео, в своем докладе рассказал о применении маркетинговых коммуникаций на примере Интернет-магазина М. Видео.

В 1998 году был создан сайт М.Видео, цель которого – информационная поддержка торговой сети, привлечение покупателей, в том числе он-лайн играми с призами. Постепенно начинается позиционирование М.Видео, как эксперта по бытовой электронике. Это достигается путем развития форума на сайте, отменяется регистрация, и количество обращений возрастает в три – четыре раза.

Интернет-магазин открывается только в 2000 году. Через некоторое время появляются дополнительные сервисы, например продажи через телефон.
С 2001 года начинается активная рекламная компания в Интернете: новогодняя распродажа, популяризация накопительной дисконтной карты. Все основные акции М.Видео рекламируются через Интернет.

Рекламные кампании проводятся не только с использованием традиционных инструментов. Многих пользователей (более двухсот обращений в день) привлекает такая услуга как бесплатный доступ к сайту М.Видео через Dial-up.
Но Интернет не только среда продаж и рекламная площадка, но и инструмент коммуникаций. С 2002 года главный упор сделан именно на развитие онлайн – коммуникаций (консультации по ICQ, накопительная дисконтная система, выход в регионы).

Таким образом, для электронного бизнеса важным является формирование целевой аудитории и работа с ней на перспективу как в онлайне, так и в офлайне, многоканальная стратегия обслуживания.

В развитие любой системы наступает момент, когда социальные и технологические изменения достигнут критической массы, чтобы этого избежать, необходимо использовать существующих клиентов для развития перспективных моделей развития бизнеса.