В древнее время славяне, понимая настоятельную необходимость скорейшей консолидации перед лицом внешних и внутренних угроз, призвали на русскую землю варяг и обратились к ним со словами «Земля как есть обильна. Порядку ж только нет». Это невеселое положение в большей или меньшей степени оставалось актуальным на протяжении всей нашей истории, и было вновь успешно продемонстрировано на прошедшем в минувший вторник круглом столе "Измерения аудитории интернета в России как фактор развития рекламного рынка" (читайте статью Рунет: нас посчитали...).
Встреча, организованная Российской Ассоциацией Рекламных Агенств, была весьма представительной: практически все ключевые игроки рынка интернет-рекламы и крупные площадки почтили ее своим вниманием, причем в лице своих топ-менеджеров. К сожалению, это не помешало ей оказаться не слишком-то результативной.
Основной изюминкой стало приглашение
Тима Мидоуза (Tim Meadows), основателя компании NetRatings – общепризнанного лидера в измерении интернет-аудитории. Его-то, в основном, все и пришли послушать (варяг – он и в 21 веке варяг!). И его презентация действительно была очень интересной.
Тим рассказал, как проходят панельные исследования, проводимые Nielsen/ NetRatings: делается случайная выборка, адекватно репрезентирующая пользователей Интернета. Объем такой выборки определяется задачами исследования, в некоторых случаях это может быть и всего пятьсот участников. Но в своих общих исследований компания использует панель из семи тысяч человек. (Последние достижения – панель в миллион пользователей). Для того, чтобы сформировать ее, требуется от шести месяцев до года. При этом нужно помнить, что общее число пользователей сети в США – около 160 млн. человек. Для России, где по самым оптимистичным оценкам, их не более 10 млн, и объем выбор!
ки будет отличаться более чем на порядок. При выборке в семь тысяч фиксируются обращения к примерно двум тысячам сайтов.
Об участниках панели собираются подробные социодемографические данные. На их компьютеры устанавливается программа, отслеживающая все их перемещения в сети, и в реальном времени передающая результаты в общую базу данных. Таким образом сведения постоянно накапливаются, а с периодичностью раз в месяц проводится установочное исследование, позволяющее определить общий объем аудитории. Чем быстрее рост, тем чаще надо проводить такие установочные замеры, и тем чаще надо изменять выборку.
При таком подходе становится возможным определить корреляцию между полом, возрастом, этнической принадлежностью, уровнем дохода и образования, областью занятости, стилем жизни пользователей и их реальным поведением в интернете, включая посещаемые сайты, затраченное на каждый ресурс время, реакцию на рекламу и совершение покупок.
Влияние полученных данных на р!
екламный рынок будет определятся, по мнению Тима Мидоуза, тем, насколько точно панель характеризует реальное поведение пользователей, точностью и надежностью собранных сведений, причем уверенность в их качестве должен разделять весь рынок. Кроме того, результаты должны исходить из независимого источника – компании, которая не имеет собственных интересов на этом рынке. Методология должна быть общепринятой, так же как и терминология. И, что очень важно, – результаты должны быть сравнимы и сопоставимы с данными об аудитории других медиа.
А пока такие данные представлены рекламодателям не будут, трудно рассчитывать на получение их бюджетов.
В 1998 году, когда NetRatings начала свою работу, объем рынка он-лайн рекламы в США оценивался в миллиард долларов. (Для сравнения – сейчас тот же показатель для России составляет 11 млн). Через два года он увеличился в восемь раз. И во многом такой рост был связан с доступностью привычной и сравнимой статистики.
Конечно, большинство участников круглого стола с радостью помогли бы всем желающим освоить такие бюджеты. Но, увы! Пока еще на одного пользователя тратится примерно один доллар рекламных денег в год. Тимофей Бокарев (Промо.ру) поставил перед собравшимися привлекательную цель: довести этот показатель до 20 долларов!
Аркадий Волож (Яндекс) напомнил, что в 2002 при росте общего рынка рекламы в 51% рост он-лайн составляющей достиг 83%, и возможно такие темпы сохраняться и в текущем году.
Все бы хорошо, но Тим Мидоуз не забыл сказать и о том, какие факторы могут стать ключевыми для существенного роста. Это, главным образом, нахождение общего языка продавцами и покупателями рекламы. Это выработка общих для всех рекламщиков критериев того, какие данные нужны крупным рекламодателям. В нашем случае речь идет в первую очередь о западных производителях товаров массового потребления.
Необходима и разъяснительная работа, вед!
ь подходы к анализу аудитории могут быть разными и нужны они для достижения разных целей. Приступая к такому масштабному исследованию, как создание панели, нужно сразу наметить пути усовершенствования, получения со временем все более точных и разнообразных данных.
Вывод уважаемого варяга был прост и ясен: чем лучше будут данные, тем больше рекламодатели дадут денег.
Блиц-опрос участников круглого стола показал, что практически все они хотели бы надежные данные панельного исследования получить. В воздухе повис вопрос: сколько...? (уже обсуждавшийся в более узком кругу). Примерную стоимость назвал Александр Ослон, президент ФОМ: сотни тысяч долларов.
Тут уже пришло время вспомнить другую известную цитату, давно ставшую поговоркой: «Когда в товарищах согласья нет, на лад их дело не пойдет».
Во-первых, было неясно, для чего, собственно говоря, присутствующие собрались, кром!
е как для того, чтобы послушать г-на Мидоуза. Провести ли некий опрос, поделиться мечтами? Или же прикинуть возможную бизнес-модель взаимодействия, которая помогла бы совместными усилиями расширить рекламный рынок?
Пока что дело ограничилось эмоциями. Юрий Лопатинский, генеральный директор «Рамблера» сразу сказал: «Мы не покупать сюда пришли», и намекнул, что не стоит зацикливаться на одних лишь панельных исследованиях, есть, мол, и другие способы собрать нужные сведения. Видимо при помощи РамблерТоп100.
Другие прямо изъявили желание участвовать в проекте проведения панели, в том числе и финансово. Раздавались и голоса скептиков: а что, если, наконец, узнав правду о Рунете и рассказав ее рекламодателям, мы лишимся и того "скудного" куска хлеба с маслом и икрой, который есть сейчас? Не один и не два человека высказали подобные опасения. Но большинство все же склонялось к мысли, что правда, как бы горька она ни была, все же не окажется слишком уж отталкивающей!
.
Самый прямой вопрос задал господин Волож: «Если мы потратим 500 тысяч на панель, то на сколько от этого вырастет рынок?». Ясно, что на такой вопрос ответить не мог никто. Кроме Андрея Себранта (Лайкос), который отметил, что одних исследований, пусть даже весьма полных, будет недостаточно. Нужны истории успеха, нужно массовое и яркое освещение их в прессе, и нужны исследования эффекта от конкретных рекламных кампаний, дабы определить, какой же все-таки результат они дают.
Аналитические компании давно предлагали создать «интернет-панель». Это не было сделано именно потому, что не было спроса. Делать это сейчас на свой страх и риск они, видимо, не станут. Тим Мидоуз, кстати, рассказывая о первых шагах своей компании, сообщил, что, во первых, были привлечены стратегические инвесторы, во вторых, у них был крупный партнер – известная и мощная компания, занятая подобными же исследованиями аудитории для других медиа, и кроме того, первые заказчики оплачивали подписку за год вперед.
Пока у нас таких возможностей не видно. И значит остается только всем заинтересованным скинуться. А вот как это сделать – уже не вопрос круглого стола. Видимо, для этих целей будет сформирована рабочая группа, которая сможет более детально проработать возможности и согласовать намерения участников.
Пока же ясно только, что компании, уже работающие на рынке деловой аналитики, готовы предложить свои услуги для проведения исследований русской части сети. У некотор
ых есть конкретные предложения, оценки затрат, планы реальных действий. Стало быть, дело за малым: прийти к согласью, а там уж и до порядка недалеко...
