Источник «вторичных» баннерных показов заложен в самой сути баннерного обмена.
Давайте вспомним, как устроены баннерообменные сети (БОС). Движок БОС автоматически выдает баннеры по запросам и начисляет сайту издателю условные «очки» из расчета «число произведенных им показов минус комиссия БОС». Размер комиссии может быть от 0 до нескольких десятков процентов и устанавливается админами БОС «как Бог на душу положит». Иногда его «привязывают» к CTR баннеров на сайте (что тоже является неправильным, поскольку CTR зависит и от баннера, и соотношение так же устанавливается «от фонаря»). Однако чаще всего комиссию фиксируют на уровне 10-15%. Т.е. если сайт показал на себя чужие баннеры 100 раз, то он получает право показать свои баннеры на чужих сайтах 85-90 раз.
Смысл «комиссии» мне совершенно не понятен, и вот почему. Дело в том, что администрация
любой БОС продает (пытается, по крайней мере), т.н. «коммерческие» показы баннеров. Купивший их не обязан показывать чужие баннеры на своем сайте, имеет, как правило, расширенные возможности по таргетингу (фокусировке) показов (например по географическому признаку), и главное - обладает правом первоочередного показа. Если в БОС присутствуют коммерческие баннеры, то «вторичные», т.е. заработанные показы просто не могут пробиться к показу. Они в это время накапливаются на аккаунтах сайтов-издателей.
Если администрации БОС несказанно повезло, и ей удалось продать крупную партию (или несколько партий) коммерческих показов, то дисбаланс может быть довольно значительным, многократно превышающим суточные обороты сети. Т.е. первый источник свободной «вторички» - сами БОС (вернее, их администрация).
Вторым источником «вторички» являются сайты-издатели, участники Б!
ОС. Сразу после создания сайт нуждается в «раскрутке». Делает он это различными методами, показом своих баннеров в том числе. Если сайт динамично развивается, и многие впервые на него приходящие становятся его постоянными посетителями, то наступает момент, когда тратить заработанные показы на собственную рекламу и бессмысленно, и невозможно физически.
Вообще говоря, это можно даже рассчитать математически для каждого конкретного сайта и для каждой конкретной БОС. И тогда «вторичка» на аккаунте сайта начинает прибывать как вода во время половодья.
Тип отношений между администрацией БОС и веб-издателями сформировались в те времена, когда рекламы в Интернет хотели многие, а самих БОС и веб-издателей было мало. Поэтому к сожалению выработался определенный стереотип этаких «крепостных» отношений. При этом «барин» (администрация БОС) сама устанавливает правила игры!
, размер комиссии, продажу коммерческих показов и пр. На долю издателя остается лишь безропотно все это принимать и робко приторговывать (если администрация не абсолютно против) вторичными баннерными показами по бросовым ценам.
Такая безропотность, мягко говоря, вызывает и удивление долготерпению издателей, и чувство жалости за них. И не удивительно, что те издатели, которые достигли значительных оборотов показов, рано или поздно осознают всю бессмысленность своего участия в БОС, Им самим реклама в этой сети уже не нужна. Любая сеть также имеет достаточно устойчивый круг зрителей баннеров этой сети. И показав каждому из них свои баннеры неоднократно, крупный издатель вряд ли заметно увеличит свою аудиторию. Открутка баннеров превращается просто в растрату заработанного. Для отлова новых «душ» достаточно тратить 10-20% от заработанных показов. А куда д!
евать остальные?
Как показывает практика, «момент истины» настает примерно при 2-4 тысячах уникальных посетителей на сайте в сутки. И после перехода этого рубежа сайт наконец догадывается сбросить хомут «барщины» администрации БОС и начинает самостоятельно продавать рекламные места на себе. А участие в БОС остается уделом мелких и средних издателей, причем не имеющих четкой тематической ориентации. И участие только таких ресурсов делает саму БОС не очень привлекательной с точки зрения рекламодателя.
Почему же админы БОС так не любят «вторичку»? Привыкшие быть главным петухом и рулить всем и вся в своем «курятнике» (разрешать ли не разрешать участие тех или иных сайтов, модерировать баннеры и т.д.) они не могут смириться с мыслью, с веб-издатель, вообще то совершенно самостоятельный субъект в рекламном бизнесе. Никто не может ему помешать убрат!
ь баннер БОС и продать место рекламодателю напрямую. Я сам неоднократно пользовался таким приемом - покупал места напрямую (с размещением по времени) или «переводя» данный сайт в другую БОС, более вменяемую, нежели та, которая занимала это место. Админы БОС видят во вторичке прямую угрозу своей монополии на коммерческое размещение рекламы на сайтах издателей (как будто это ИХ сайты). Потому что коммерческие показы можно купить только у администрации БОС. А что при этом перепадает самим издателям, которые, образно говоря, и «накрывают поляну». Да ровным счетом ничего! Им в зачет идут «показы». И при этом никакой разницы, были ли это показы дефолтных баннеров самой БОС или сверх-дорогие коммерческие показы, за которые администрация БОС получила сотни и тысячи долларов. Собственно веб-издатели «пролетают» в любом случае! И они стараются получить хоть какие то ден!
ьги продавая заработанную вторичку.
Админы БОС же, особенно крупных, пытаются всячески воспрепятствовать продаже вторички самими издателями. Они вводят дополнительную комиссию на перевод между аккаунтами, порой просто запрещают перевод. Это и понятно, они всячески борются за свою монополию принимать деньги рекламодателей. Им просто выгодно держать издателей в «черном теле». Иногда это делается умышленно, иногда по недоумию. Мало того, что с издателя берут комиссию, так еще и всячески мешают продавать заработанное.
Такие жесткие условия являются просто неприемлемыми для крупных и тематически-ориентированных веб-издателей. Ни по финансовым, ни по этическим причинам. А именно такие издатели являются ниболее привлекательными для рекламодателя. И в результате рынок, централизовать который и были призваны БОС, дробится и становится хаотичным. Вместо единиц и де!
сятков «бирж» рекламы, которыми могли бы стать БОС с охватом 80-90% рынка, мы имеем десятки БОС с обилием мелких издателей и сотни «индивидуальных» издателей, формирующих цены на рекламу и правила на ее размещение кто во что горазд.
А ведь могло бы быть все иначе. Достаточно отказаться от феодально-крепоснических отношений между администрацией БОС и веб-издателями и понять, что веб-издатели не просто равноправные участники цепочки «рекламодатель – издатель – зритель» , а ключевое, «золотое» звено! А сами БОС – это просто техническая служба, обеспечивающая распределение и раздачу рекламы зрителям. И не более того! ДА, они тоже важное звено, но крупный издатель точно проживет без БОС, а вот БОС без крупных издателей - довольно жалкое зрелище.
Где то я читал, что работа по охране достаточно тяжела с психологической точки зрения потому, что через некот!
орое время охранник начинает думать, что все, что он охраняет создано исключительно для того, что бы ему было что охранять. Ему становятся безразлично основная деятельность той структуры, которую он охраняет. Будь его воля, он бы вообще прекратил всякую деятельность - ему бы стало проще охранять.
Похоже такая же история приключилась и с БОС в рунете. Ребята сожрали сами себя.
Отсюда и разговоры о кризисе баннерной рекламы в рунете.
Не отследили вовремя тенденции. Да и сейчас, цены выставляются исключительно «от затрат» (совок он совок и есть), от желания «хочу все сразу и сейчас», без учета реалий рынка.
И всех дел-то - восстановить нормальные отношения между администрацией БОС и издателями, заинтересовать крупных издателей в участии в БОС. И кризис будет преодолен. И первый шаг должен быть сделан именно БОС, потому что на н!
ынешних условиях крупный издатель пойдет в БОС только если сойдет с ума.
Итак, что же надо сделать ?
Во-первых, надо узаконить вторичку. И не просто узаконить, а уравнять в правах все показы. И первичные, и вторичные и коммерческие. Потому что зрителю нет разницы, какой он баннер смотрит, коммерческий или купленный на вторичном рынке. Потому что издатель должен иметь свой кусок, и весьма весомый в рекламном пироге. Потому что издатель продает не ворованное, не высосанное из пальца (как количество коммерческих показов), а заработанное им. Лишать издателя возможности распоряжаться своим - это просто натуральный грабеж.
Во-вторых, в качестве платы за пользование движком БОС установить комиссию (пусть даже и бОльшую, чем сейчас. Например 30-50%). Для стимуляции «правильного» показа баннеров - увязать ее со средним CTR по сети. Поскольку баннер показ!
ывается на всех сайтах одинаковые, то показатель CTR сайта, отнесенный к среднему CTR будет в некоторой степени характеризовать качество показа.
В третьих, выкупать накопленные показы по рыночным расценкам (а не волюнтаристски установленным), включая дефолтные. Это позволит поддерживать искусственный дефицит показов данной сети на вторичном рынке и влиять на цены.
В четвертых, администрация имеет возможность начислять любое число показов на аккаунт «стороннего» рекламодателя (коммерческие показы она ведь именно начисляет, а не переводит за счет заработанных на комиссии), поэтому при прочих одинаковых условиях, рекламодателю, особенно крупному, которому нужны большие партии, охотнее купит показы у администрации, нежели на рынке.
Подобные меры, возможно, позволят выбраться из кризиса баннерной рекламы. БОС должны стать неким расчетными центрами между рекламодате!
лями и издателями, а не «местечковыми» феодалами, которые, увы, сейчас просто тормозят процесс развития рынка рекламы в рунете своими отсталыми технологиями. На определенном этапе БОС выполнили свою прогрессивную миссию, но времена меняются. И сейчас БОС, особенно крупные, являются основным препятствием в привлечении денег рекламодателя. Поэтому должны измениться и отношения между БОС и веб-издателем.
Clickz.ru
