Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Единый набор веб-метрик всех не устроит. Теперь они должны соответствовать бизнесу и вашей аудитории. Эта статья посвящена последним инструментам для масштабирования веб-сайта с целью увеличения его эффективности.

Допустим, вы хотите купить Saab. Если вы хотите купить его в США, вы можете начать поиск с Saabusa.com. Там покупатель может сравнить последние модели и найти дилера. Затем он может пойти в салон дилера и купить там машину. Или он может просто перейти к другом сайту и забыть про новенький Saab. В любом  случае операторы сайта Saabusa.com не узнают, мотивируют ли они покупателя обращаться к дилерам.

Операторы сайта могут сосчитать число кликов или измерить уровень трафика, но они не смогут определить причины посещения сайта. «Мы должны заглянуть дальше кликов и выяснить, что мотивирует людей делать покупки,» - говорит Ричард Амлинг, вебмастер Saab в США. Амлинг замечает, что Saab приступает к закупке аналитического веб-софта, который может анализировать поведение покупателя.

Во времена расцвета доткомов компании помещали свои сайты в сеть  и ждали трафика. Они считали «глаза», посмотревшие на их сайт, чтобы назначить стоимость рекламы на сайте для рекламодателей. Когда бум Интернета закончился, такой подход стал бессмысленным. Теперь, когда веб превратился из технологической сети в сеть для продаж, для достижения успеха таким компаниям, как Saab Cars USA, необходимо обновлять их стратегию веб-измерений новыми показателями и аналитическими пакетами

Что именно будет новым показателем, пока неясно. Стандарты по веб-показателям еще не выработаны. Каждая компания учитывает свои показатели. Сайты розничной продажи должны учитывать количество он-лайн покупателей, которые действительно что-то купили, бизнес сайты должны прежде всего уделять внимание надежности и скорости. Наиболее важный веб-показатель сайта зависит от того, для чего предназначен сайт. Если он найден, то крупные компании закупают софт для его измерения, а средние или мелкие могут поискать подходящие сервисы.
 
В ближайшие несколько лет компаний будут вынуждены документировать показатели своих сайтов. Jupiter Research прогнозирует, что к 2006 году затраты на анализ сайтов достигнут $1 миллиарда, из которых 29% пойдет на сервисы на основе ASP. CIO может определить важные показатели самостоятельно, не привлекая IT-лидеров. Если расходы на е-бизнес много значат для CIO, то ему необходимо следить за статистикой сайта.

CIO должен хорошо знать веб-показатели, даже если он постоянно не работает с ними. Если вы  хотите знать своего покупателя, то вы должны быть осведомлены об производительности и статистике  своего сайта.  Далее мы приводим описание наиболее важных веб-показателей и аналитического софта, для различных типов сайтов.

Сайты b2c,  розничные продажи

Показатели веб-сайта и аналитика особенно важны для компаний, которые продают товары с помощью своих сайтов. Сайты розничной торговли в первую очередь должны обратить внимание на отношение покупателей на сайте к его посетителям  (conversion rate) и среднее количество заказов. К тому же они должны найти показатели, отвечающие за поведение пользователей. Например, компании могут использовать такую технику, как воронковый анализ, при котором сравнивается падение обращений и потери прибыли. 

Далее мы приводим группу показателей и аналитических средств, которые помогут в измерении успеха проекта.

Количество долларов с посетителя: Когда Novica.com впервые открыла он-лайн магазин в 1999, веб-менеджеры хотели, чтобы покупатель остался на сайте как можно дольше. Они действовали по принципу: постройте и покупатели придут.  Теперь же они ищут  правильных  покупателей и стараются обслужить их как можно быстрее.

Novica.com обрабатывает информацию с сайта с помощью Fireclick. Этот ASP-сервис  помогает отслеживать поведение покупателя, используя технологию кэширования для подсчета денег, заработанных от одного посещения сайта. Онлайновый розничный продавец  измеряет веб-показатели для сравнения различных рекламных кампаний. ASP позволяет избежать анализа лог-файлов, с помощью которым можно сделать все тоже самое, но это потребует времени и усилий.

Поток кликов

Анализ потока кликов – метод для анализа поведения покупателя. Большой круг аналитического программного обеспечения предлагает анализ потока кликов, который помогает компании определять,  где покупатель заходит на сайт и с какой страницы они его покидают.

Например, менеджеры Playboy.com в Чикаго недавно начали анализировать поток кликов для увеличения числа подписчиков. Ранее сайт получал прибыль от рекламодателей, но теперь он нацелен на привлечение посетителей к вступлению в клуб Cyber Club, членство в этом клубе обязывает платить взносы. Используя сервисы от WebHancer, Playboy.com может отследить, после какой страницы покупатели приходит регистрироваться в члены клуба или на какой странице покупатели отказываются от членства. Небольшое приложение «деловой взгляд» фиксирует активность конечного пользователя, а не данные сервера. Оно загружается на пользовательский компьютер и следит за перемещениями серфера по сети. По таким данным владелец сайта может определить, откуда приходит трафик, где и что именно нарушает общение с пользователем и каковы эти же параметры у конкурентов.

Уходы покупателей

Согласно Jupiter Research 71% сайтов не анализируют причин ухода покупателей, даже если у них 66% посетителей не делают покупок. Компании могут использовать анализ потока кликов для анализа уходов. Также можно тестировать юзабилити сайта, чтобы понять, где  у пользователя возникают трудности с навигацией. Хотя Saabusa.com все еще ищет нужный пакет по веб-анализу, сейчас он использует обеспечение от Vividence, которое делает выборку пользователей и затем анализирует их действия. В Saab Cars USA обычно считали, что он-лайн подписка на тестовую поездку – это успех. Тестирование юзабилити может определить, был ли процесс заполнения форм приятным или ужасным для посетителя. А большинство уходов случаются когда процесс становится ужасным.