Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

Теперь, когда издатели снова начали зарабатывать деньги на рекламе в вебе, они делают новые ставки на старые технологии, чтобы получать еще больше.

Катализаторами будущего роста индустрии интернет-рекламы остаются видеореклама и изучение потребительского рынка, и именно об этих тенденциях больше всего говорили на проводящейся раз в три года конференции Ad:Tech, которая прошла на этой неделе в Сан-Франциско. Веб-издатели и руководители рекламных компаний осваивают эти методы, стараясь воспользоваться возрождением онлайновой рекламы и заполучить большую часть бюджетов крупных рекламодателей.

"Мы постоянно ищем новые идеи и придумываем способы эффективного обращения к потребителям", - сказал директор рекламного агентства Mass Transit Interactive Джейсон Хеллер.

В понедельник отраслевой союз Interactive Advertising Bureau сообщил о рекордных продажах онлайновой рекламы за первые три месяца 2004 года, которые составили $2,3 млрд - на 40% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Это рекордный трехмесячный период с тех пор, как IAB начала наблюдения за отраслью в 1996 году.

Организаторы Ad:Tech тоже зафиксировали рекордную посещаемость конференции: 4000 участников и экспонентов.

Главным локомотивом роста служит рынок платного поиска, на котором в этом году по прогнозам будет продано рекламы на $2,4 млрд - $4 млрд. Большинство участников конференции и экспонентов вовлечены в этот бизнес, однако немало и тех, кто уже пытается нащупать источник новой волны прогресса.

Так называемая реклама, направляемая поведением, представляет собой способ сбора информации о посетителях веб-сайтов, такой как история серфинга, пол, возраст и личные предпочтения, с целью последующего вещания рекламы на целевые группы. Эта форма рекламы превозносилась как обещание индивидуального подхода в дни интернет-бума, но не состоялась по причине технологических ограничений и опасений по поводу приватности.

Теперь компании предлагают услуги поведенческой рекламы в надежде получить с рекламодателей дополнительные деньги за более точное "прицеливание". Специализирующаяся на профилировании компания Tacoda Systems подписала контракт с U.S. News and World Reports на мониторинг посетителей и доставку целенаправленной рекламы. Сеть онлайновой рекламы 24/7 Real Media сотрудничает с поставщиком услуг платного поиска Kanoodle, чтобы текстовыми ссылками направлять людей на персонализированные рекламные объявления. А сеть онлайновой рекламы Burst Media наняла Tacoda для анализа посетителей своих сайтов и доставки целенаправленной рекламы.

"Доминирующей темой в мире онлайновой рекламы стало нацеливание на нужную аудиторию, - говорит СЕО Burst Джарвис Коффин. - Раньше это делалось через контекст страницы (посредством поисковой технологии). Теперь людей выбирают по их поведению.

Рекламодатели тоже проявляют интерес. Рэнди Килгор, вице-президент по рекламе онлайнового крыла The Wall Street Journal, сказал на круглом столе, что от 30% до 40% его рекламодателей требуют информацию о новых услугах, связанных с изучением поведения. Компания Revenue Science собирает для Wall Street Journal Online информацию о посетителях и их читательских предпочтениях, которую издание использует для публикации на своем сайте соответствующей рекламы.

И все же руководители призывают отрасль избегать неоправданных излишеств и уважать приватность.

"Это мощное оружие, - говорит СЕО Tacoda Дейв Морган о накопленных данных о поведении веб-серферов. - Некоторые злоупотребляют этой технологией. Нам следует избегать шумных кампаний типа аромат месяца".

Еще одной доминирующей темой на Ad:Tech была видео- и rich-media реклама, которую тоже превозносили в период интернет-бума. Однако тогда распространению графически насыщенных роликов препятствовала низкая скорость загрузки у большинства пользователей из-за узкополосных каналов связи.

Воскрешенная ускорением

RealNetworks, Maven Networks и Unicast Communications продвигают новые возможности rich media и видеорекламы. Другая технологическая компания, Viewpoint, экспериментирует с потоковыми 3D-видеообъектами, которые могут парить над веб-страницей.

Тодд Герман, специалист по потоковым медиа MSNBC, рассказал о достижениях видеосервиса MSN, который позволяет рекламодателям проигрывать 15-секундные ролики перед демонстрацией посетителям новостных или музыкальных видеоклипов. По его словам, в текущем году на эту услугу подписались три крупнейших рекламодателя страны - McDonald's, Pfizer и Procter & Gamble, что указывает на ее растущую поддержку ведущими маркетерами.

Видеореклама и другие rich media могут помочь онлайновому бизнесу встать на ноги, так как обычно эти услуги ценятся дороже, чем стандартные баннеры. Герман утверждает, что видеореклама может приносить от $35 до $65 на тысячу показов, вместо всего $1-$5, которые платят за стандартные баннеры.

"На этот раз рекламодателями движет верный расчет, - говорит он. - Они покупают видеорекламу потому, что она меньше загромождает страницы. Ее нельзя обойти, и при этом у зрителей есть возможность интерактивных действий".

"Это ключ к телевизионным деньгам", - убежден Герман.