Библиотека Интернет Индустрии I2R.ru

9 июня компания RLE сообщила о введении нового типа продаж в рамках своей баннерной сети. Его особенность заключается в том, что наряду с обычными кампаниями, формирующимися под каждого конкретного клиента, теперь будут предлагаться так называемые "рекламные пакеты".

Даниил Виннер, "Манифест":
Использование пакетов уместно при малобюджетных рекламных кампаниях, когда выделяемый клиентом бюджет не позволяет говорить о разработке индивидуальной стратегии - затраты на ее подготовку не покрываются получаемой агентством (площадкой и т.п.) прибылью. Не секрет, что чем меньше бюджет, тем труднее осуществлять медиапланирование и тем изощреннее должны быть применяемые в рамках рекламной кампании средства, чтобы достичь желаемого эффекта. Очень часто ситуация начинает походить на известный мультфильм о том, сколько шапок можно пошить из небольшого куска материи. Если агентство не имеет четкой позиции по тому, какой бюджет достаточен для решения той или иной задачи, или боится потерять клиента, не соглашаясь с его пожеланиями, то получаются десять шапок маленького размера, которые в итоге оказываются ни на что не годными. В таких случаях использование пакетных решений позволяет один раз проработать определенный сегмент и эксплуатировать данные схемы для различных клиентов из этого сегмента".

Данное предложение непосредственно связано с недавним открытием московского офиса компании, состоявшемся в начале апреля этого года. Возглавивший столичный филиал питерской фирмы Кирилл Готовцев уже тогда заявил, что хочет сделать структуру, которая начнет работать быстро, и пообещал, что вскоре рынок ждут нововведения.

"Традиционно рекламные агентства работают на "индивидуальном подходе", мы же посчитали, что в большинстве случаев "индивидуальность" закладывается на уровне креатива, а не на уровне медиапланирования, и собрали несколько типовых пакетов под типовые задачи", - объясняет основную идею предложения г-н Готовцев. По его словам, с точки зрения маркетинга продаж это совершенно новая методика - "работа inbound, а не outbound, как работают все остальные".

По мнению руководителя агентства "Манифест" Даниила Виннера, идея продавать подобные услуги пакетами не раз эксплуатировалась как отдельными рекламными площадками, так и агентствами в сотрудничестве с несколькими ресурсами. "Я думаю, что наши коллеги из RLE не делают ставку на новизну именно самого пакетного принципа продаж, иначе это выглядело бы по меньшей мере странно", - отметил он.

Пока RLE предлагает девять различных кейсов, включающих традиционные баннеры 468х60 и имеющих "символическиеЭ названия, как то: "Уникал", "Вояж плюс", "Мобильный", "Weekend" и т.п. Все они отличаются друг от друга в первую очередь стоимостью и параметрами охвата аудитории. При этом каждый пакет может быть быстро подстроен под задачи клиента - тому предоставляется возможность выбрать тематику сайтов, на которых будет транслироваться реклама. Стоимость "пакетных" сервисов гораздо ниже расценок на показы в RLE вне предлагаемых кейсов. К примеру, пакет "Уникал" предполагает 1 млн показов за $1450, а "Вояж" - 100 тыс. показов за $200. Вместе с тем плата за 1 тыс. показов в сети "RLE.Platinum" составляет $6.

В компании RLE не отрицают, что по сути ничем, кроме цены, возможности нового предложения не отличаются от возможностей давно существующей фокусировки рекламных кампаний. Но при этом считают, что оптимизированные под конкретные задачи кейсы могут стать гораздо более удобными для клиентов и, следовательно, более востребованными.

Формирование пакета призвано способствовать достижению двух основных целей - во-первых, уменьшить затраты на разработку и продажу предложения клиенту за счет создания шаблонных решений, а во-вторых, сделать реализуемый продукт более понятным и прозрачным для пользователя. Однако, по мнению г-на Виннера, в настоящее время рекламным пакетам от RLE не хватает логичной структурированности, которая является важнейшим элементом успеха любой сегментации. "Элементы, входящие в продукт "рекламные пакеты", не обладают должной степенью узнаваемости для клиента, - комментирует он. - Мне трудно представить клиента, который, увидев все эти пакеты вместе, скажет: Вот этот пакет мой, а этот нет".

Охват целевой аудитории при работе с упомянутыми кейсами достигается не только подбором тематических площадок, но и ретаргетингом. Например, один из пакетов, имеющий название "Вояж", обеспечивает доступ к сайтам сетей RLE, на которые заходят пользователи, посещающие, в числе прочих, туристические ресурсы Travel.ru, Tours.ru, Votpusk.ru. Пакет "Мобильный", соответственно, обеспечивает охват аудитории, отметившейся на сайтах по мобильным технологиям. По словам Кирилла Готовцева, его компания планирует в дальнейшем презентовать один-три новых кейса в неделю, часть из которых могут быть достаточно гибкими и сложными.

Что-то похожее предлагают и другие, только у других нет RLE, - подчеркивает г-н Готовцев. - Мощность ретаргетинга как раз в том, что на том же движке работает мощнейшая медиаплощадка, которая способна этот самый ретаргетинг делать на сравнительно дешевом трафике". Кроме того, возможности ретаргетинга позволяют реализовывать и другие задачи. Например, при необходимости запретить показы баннеров тем пользователям, которые уже были на том или ином сайте или его разделе.

Плюс всех этих "фокусов" - максимально возможный охват потенциальных клиентов. Например, по данным RLE, собранная с помощью использования ретаргетинга с туристических сайтов аудитория покрывает примерно на 90% круг пользователей, заинтересованных в покупке туров. Стоит отметить, что появление "туристических" пакетов среди первых презентованных кейсов не случайно. В ближайших планах компании активизация работы с "летними" проектами, посвященными, туризму, товарам для отдыха и т.п.

Кирилл Готовцев, RLE:
"Вот, скажем, в Москве реальная проблема с купальниками. Рекламировать завоз на склад на больших рекламных площадках - хороший способ разориться. А вот если покопаться в наших "пакетах" и взять, к примеру, "Старт" на пробу, то с правильным баннером склад "уйдет" за неделю. Ну, если это, конечно, не большой оптовый склад".

Хотя пакеты позиционируются как рекламные кампании <под ключ>, по словам Кирилла Готовцева, ничто не мешает включать в них, по желанию клиента, и те площадки, которые не входят в сети RLE. Работа с сайтами, не вовлеченными в баннерообменные сети, позволит RLE оперировать форматами, которые в этих сетях не используются - например, <небоскребы> и различного вида RichMedia. Кроме того, при продаже пакетов в RLE намерены использовать возможности и других сервисов компании.

Так, например, один из представленных <тарифов> - <Раскрутка> - собран на основе сервиса ClickSale и предполагает покликовую оплату. Покупателю данного кейса RLE обещает до 3,5 тыс. посетителей при 470 тыс. пользователей, увидевших рекламу.

Возможности RLE по охвату аудитории и количеству баннеропоказов, несомненно, достаточно велики. Суточная аудитория сетей, работающих под маркой RLE, по данным последнего исследования компании SpyLOG, равна 1,6 млн. пользователей. Количество показов, предназначенных для продажи, составляет около 35 млн в сутки. Также организаторы сети рассчитывают на то, что в приемлемые сроки им удастся подойти к тем объемам продаж, которые дадут возможность заняться выкупом показов у участников баннерообмена. По мнению г-на Готовцева, кроме всего прочего, это позволит качественно улучшить состав сети.

1 июня RLE объявила о запуске в рамках своей сети обмена баннерами трех новых для себя размеров - 120x240, 600x90, 120x600. Несмотря на то, что эти форматы используются достаточно давно, в том числе и другими баннерными сетями, в RLE они появились только сейчас. Несомненно, в дальнейшем эти форматы могут быть использованы при создании новых предложений для рекламодателей.

При выбранном позиционировании основными конкурентами RLE, как ни странно, могут стать не баннерные сети, а службы размещения контекстной рекламы - "Яндекс.Директ" и "Бегун". Как полагает Кирилл Готовцев, в пользу предложения RLE в данном случае говорит то, что "Яндекс.Директ" и "Бегун" генерируют сильноконкурентный трафик, поскольку на страницах с результатами поиска выдается сразу несколько рекламных предложений и пользователь, открывая опять же несколько страниц, волен сравнивать все рекламируемые сайты. В итоге из всех просмотренных объявлений он реагирует только на одно. При показе же тематического баннера посетитель ресурса видит единовременно только одно рекламное сообщение, что дает больше шансов на отклик.

В свою очередь, руководитель агентства iConText Мария Черницкая считает, что, несмотря на все маркетинговые ходы баннерных сетей, по сути ничего не меняется. "Если бы ко мне пришел клиент с вопросом о такой услуге, я бы указала ему на то, где будет висеть его реклама. Понятно, что место, где стоит на сайтах код баннерной крутилки, обычно не самое интересное", - говорит она, соглашаясь с тем, что очень низкая цена контакта в пакетах рекламы RLE может быть привлекательна для мелкого и среднего рекламодателя.